SMS: основной инструмент мобильного маркетинга или главная причина для беспокойства?
Не смотря на все радужные перспективы, которые рисуют нам энтузиасты мобильного маркетинга, на деле — по крайней мере, на сегодняшний день — все обстоит не слишком блестяще. Только в Америке множество потребителей до сих пор владеют телефонами «старшего поколения», лишь четверть которых обеспечивает доступ в мобильный Интернет и едва ли более половины — обмен текстовыми сообщениями. Естественно, эти количественные показатели постоянно растут — например, 95% покупаемых сегодня телефонов предполагают обмен различного рода текстовыми сообщениями.
Ничего удивительного, следовательно, в том, что именно текстовые сообщения стали основным инструментом специалистов по мобильному маркетингу. Сегодня SMS можно рассматривать как один из основных видов коммуникации для целого поколения людей — или же, по словам директора ММА Лауры Мэриотт, как «источник большинства прибылей мобильной индустрии».
Нет сомнений в том, что ситуация именно такова. Однако текстовые сообщения приносят рекламодателям почти столько же беспокойства, сколько и любое другое средство мобильного маркетинга — в данном случае речь идет об SMS-спаме. Ассоциация мобильного маркетинга, как и большинство провайдеров, требует, чтобы участие владельца мобильного телефона в SMS-кампании было сугубо добровольным и подтверждалось регистрацией. Согласно статистике M:Metrics, 6 млн мобильных пользователей так или иначе жаловались на получение нежелательных SMS.
SMS-спам — одна из главных причин беспокойства мобильных операторов, поэтому в среднем требуется 6-8 недель на то, чтобы получить их одобрение для отдельной SMS-кампании. Операторы в первую очередь озабочены выстраиванием доверительных отношений со своими абонентами и, следовательно, особенно внимательно относятся защите их интересов. Компания Verizon Wireless неоднократно подавала в суд на SMS-спамеров, атаковавших абонентов оператора. По словам вице-президента по рекламе Verizon, одним из основных приоритетов компании является защита интересов клиентов. «Мы не собираемся повторять ошибки эпохи Интернет», заявил он.
2007 год — год рекламы в мобильном Интернет
На сегодняшний день, когда владелец мобильного телефона выходит в мобильный Интернет, в большинстве случаев он попадает на веб-портал своего оператора, где может получить информацию о погоде, прочитать новости и найти ссылки на доступный для скачивания контент. Не удивительно, что 80% всего времени в мобильном Интернет пользователи проводят именно на порталах своих мобильных операторов.
А теперь вспомните о сотнях изображений с обнаженными девушками и видеороликах «девочки дня», которые предлагает своим пользователям мобильная версия журнала Maxim, запущенная при спонсорской поддержке Burger King в ноябре 2006 года. Естественно, такого контента вы не найдете на порталах операторов, это — типичный пример WAP-сайтов отдельных компаний. Единственная причина, по которой такие сайты обладают меньшим траффиком, заключается в том, что люди просто не знают, как на них зайти. Не смотря на это, мобильные версии сайтов становятся всё более распространенным явлением — для примера можно вспомнить мобильные платформы ESPN, USA Today и Weather.com. Такие сайты привлекают внимание маркетологов возможностью размещения баннеров и привлечения целевой аудитории.
Наблюдая за растущей популярностью и, соответственно, прибыльностью рекламы в мобильном Интернет, операторы, которые ранее отказывались от размещения рекламы на своих порталах, наконец начали продавать рекламные площади. Первым оператором стала компания Sprint Nextel, а затем и Verizon, и AT&T Wireless (владелец Cingular и BellSouth) также объявили о своей готовности продавать рекламу на WAP-порталах.
Сегодня спрос на баннерную рекламу в мобильном Интернет настолько высок, что рекламодателям приходится ждать, пока место освободится. «Шесть месяцев назад спрос превышал предложение», заявляет Джефф Джейнер, представитель агентства Third Screen Media, занимающегося в том числе и продажей рекламных площадей в мобильном Интернет. «USA Today и CBS SportsLine распродали свои рекламные площади на месяцы вперед».
Вопрос стоимости, правда, до сих пор остается открытым. Цена за тысячу показов впечатляет: от 30 до 50 долларов, что даже выше, чем стоимость подобной рекламы в Интернет, однако отношение числа кликов по баннеру к числу его показов также выше, чем в Интернет. Оно составляет в среднем от 3% до 5%, что во многом объясняется новизной самого медиа. Кроме того, часто на мобильном вебсайте размещается лишь один рекламный баннер, так что не возникает традиционного для Интернет-сайтов рекламного хаоса. В силу опять-таки новизны мобильного Интернет как рекламного канала пока невозможно определить, насколько ценен, к примеру, один клик по баннеру, однако крупные компании уже заявили о своем намерении исследовать и выяснить эффективность мобильного медиа.
Оставайтесь с нами: мобильные трейлеры
Будучи великолепно осведомленными о том, что многие владельцы мобильных телефонов с радостью скоротают время за просмотром любимого сериала на дисплее мобильного устройства, скажем, при поездке в общественном транспорте, специалисты по маркетингу успешно применяют модель спонсирования рекламой и на мобильной платформе. Ранее мы уже упоминали о компании Toyota, которая размещает короткие рекламные ролики в мобильных эпизодах сериала «Побег из тюрьмы». Однако это далеко не единственный бренд, активно использующий подобного рода рекламу — среди других компаний можно отметить Jeep, Nokia, Burger King, Visa и Pepsi.
Очевидно, что потребители не против рекламы в видеоконтенте, однако остается неясным, какой формат будет наилучшим: реклама в начале видеоролика, в конце или пятисекундная вставка в середине. В данной ситуации возможно лишь тестирование.
В ноябре компания Jeep разработала собственную серию мини-роликов под названием «The Mudds», в которой вымышленная семейка постоянно вляпывалась в какую-нибудь очередную грязь. В этом году ролики будут не просто рекламными, но уже интерактивными — Jeep предоставит зрителям возможность по клику получать SMS с информацией о последних моделях автомобилей.
С возможностью интерактива или без нее, мобильные рекламные видеоролики весьма привлекательны для рекламодателей, поскольку они уже знакомы с подобным форматом. То же самое можно сказать и о потребителях. Согласно статистике Center of Media Research, более четверти мобильных пользователях были бы не против видеть рекламные видеоролики на мобильном телефоне.
Снимите меня, пожалуйста
Новое поколение мобильных устройств гораздо совершенней с технологической точки зрения, сочетая в себе функции КПК, mp3-плеера и фотокамеры. Поэтому многие бренды разрабатывают способы использования в своих промо-кампаниях технологии распознавания изображений. В прошлом году журнал для девушек ElleGirl выпустил печатную рекламу на календарях. Читатели, которые сделали фото рекламы в день ее опубликования и отослали полученное изображение по MMS, могли принять участие в розыгрыше бесплатных номеров журнала и других призов. После того, как 96% читателей в ходе проведенного затем опроса согласились, что хотели бы участвовать в таких акциях, подобного рода кампания была разработана и для женского журнала Elle.
Технология распознавания изображений в будущем поспособствует развитию мобильных коммерческих решений — та же электронная коммерция, только на мобильной платформе. В идеале владельцы мобильных телефонов смогут приобрести продукт онлайн, лишь сняв его на камеру мобильного телефона.
С течением времени, без сомнения, все больше потребителей будут воспринимать новую форму маркетинга — мобильную — как нечто само собой разумеющееся. Однако, как продемонстрировала история Интернет, «информация должна быть релевантной», считает представитель компании Burger King. «Связь потребителя с мобильным телефоном сильна, поэтому для рекламиста важно предложить ему по-настоящему ценное и релевантное сообщение».