Мужской журнал Maxim и сеть ресторанов фаст-фуда Burger King в ноябре 2006 года заключили соглашение о партнерстве, в рамках которого компания Burger King спонсировала доставку на мобильные телефоны потребителей мобильного контента от Maxim.
Брэд Беренс (Б), главный редактор iMedia Communications, выясняет подробности заключенного соглашения у представителей BK и Maxim.
Стивен Розенблатт (Р) в настоящее время занимает позицию вице-президента по продажам Dennis Digital, мобильного подразделения Maxim. В ноябре Dennis Digital запустила мобильную версию мужского журнала Maxim, эксклюзивным спонсором которой стала компания Burger King. Представителем Burger King сегодня выступает член совета директоров компании Джиллиан Смит (С).
(Б): Почему компания Burger King выбрала именно мобильный Maxim.com? Как это соглашение вписывается в рамки основной маркетинговой стратегии Burger King — как онлайновой, так и в традиционных рекламных медиа? Что вы можете сказать по поводу условий спонсорского соглашения? Можно ли в данном случае говорить об интеграции с другими проектами Burger King — например, известно, что сейчас Burger King работает над размещением рекламы в играх?
(С): Maxim предлагает как раз такой вид контента, который, как мы знаем, привлекает наших основных потребителей. Мы постоянно ищем новые и инновационные способы коммуникации с нашими потребителями именно там, где они проводят много времени, поэтому возможность сотрудничества с Maxim отлично вписывается в стратегию компании. Maxim Mobile также является подходящей платформой для рекламы наших игр для игровой консоли XBOX, которые в данный момент продаются в наших ресторанах, и, таким образом, соглашение с Maxim можно рассматривать как часть кампании XBOX, включающей использование таких медиаканалов, как телевидение, печатные издание и Интернет.
Условия спонсорского соглашения, к сожалению, мы не имеем права раскрыть.
(Б): Burger King действительно первый рекламодатель мобильной версии Maxim.com, однако является ли компания эксклюзивным спонсором? Существуют ли еще какие-то рекламные решения, кроме собственно баннеров вверху мобильного экрана, о которых следует знать рекламодателям?
(Р): Burger King был нашим партнером при запуске mobile.Maxim.com и таковым и оставался до конца 2006 года. Мы хотели убедиться в том, что компания-партнер была брендом, имидж которого подходил нашим потребителям и, одновременно, брендом, с которым поддерживал бы отношения Maxim.
В течение периода запуска мобильной версии Maxim было предусмотрено лишь одно место под рекламные баннеры — наверху сайта. Однако в течение 2007 года мы планируем предоставить нашим рекламодателям гораздо больше возможностей. В настоящее время Maxim проводит переговоры с несколькими компаниями, которые хотели бы использовать mobile.maxim.com как дополнение к уже действующим рекламным программам в печатной версии Maxim и на Maxim.com.
(Б): Многие потребители рассматривают свои мобильные телефоны как чрезвычайно личные устройства, поэтому любая реклама, в той или иной степени нарушающая границы личного пространства таких пользователей (например, SMS-рассылка или звонки), может серьезно повредить бренду. Каковы с этой точки зрения правила мобильной рекламы? Какие возможности предлагает созданный Maxim и Burger King мобильный альянс для обоих брендов?
(С): Контент — основная составляющая успеха для любого вида медиа, поэтому следует убедиться, что рекламное сообщение релевантно и привлекательно для целевой аудитории. В случае мобильной рекламы, чем более полезно для потребителя это сообщение, тем лучше. Мобильная версия нашего сайта предлагает посетителям информацию о расположении ресторанов (включая карты и описания дороги) и информацию о питательности и составе продукции Burger King — то есть как раз то, чем они интересуются, будучи в дороге. В результате правильного контента посещаемость нашего WAP сайта увеличилась, как и уровень отклика баннера (CTR). Уровень CTR для мобильной версии сайта даже выше, чем для Интернет-сайта, что еще раз доказывает ценность релевантного для вечно спешащих по делам мобильных пользователей контента.
(Р): Интересный вопрос — за последние 10 лет в Интернет-сфере мы совершили множество ошибок и соответственно выяснили всё, что необходимо, чтобы не совершать подобных ошибок на мобильной платформе. С точки зрения потребителя основные правила мобильной рекламы таковы: она должна быть предельно простой, предлагать что-то действительно ценное для потребителя и оставлять за ним право абсолютно добровольного участия. С точки зрения рекламистов, любая SMS и MMS программа должна обладать поддержкой влиятельных медиа, чтобы убедить пользователей принять участие в ней. Если вы разрабатываете WAP-программу, не стоит быть слишком назойливым. Решение использовать потоки рекламы и спам или превратить весь WAP-сайт в один огромный рекламный баннер сразу же диаметрально изменит отношение потребителей.
(Б): Мобильные аналитики отмечают, что США с большой натяжкой можно поставить даже на третье место, сравнивая развитие мобильных технологий в США и странах Европы и Азии. Поэтому мобильное партнерство столь крупных брендов, как Burger King и Maxim можно, без сомнения, рассматривать как довольно смелый эксперимент. Почему именно мобильная платформа? Изменились ли как-то мобильные технологии и уровень влияния их на потребителей по сравнению, к примеру, с 2005 годом?
(С): Мобильная платформа на сегодняшний день предоставляет возможность установить контакт с вечно занятыми потребителями, причем с высоким уровнем интерактивности. Несмотря на то, что США с точки зрения, к примеру, распространения 3G телефонов может отставать от многих европейских или азиатских стран, мы можем отметить более высокий уровень распространения широкополосного Интернет и так далее. Следовательно, американцы привыкли к интерактивным медиа, к тому же всё большее число мобильных телефонов выпускается с возможностью доступа в мобильный Интернет.
Популярность мобильного Интернет продолжит расти быстрыми темпами, поэтому важно уже на ранних порах обозначить присутствие компании и в этой сфере, ведь потребители уже начинают рассматривать телефон не только как средство коммуникации, но и как источник информации.
(Р): Почему нет? Европейский и азиатский регионы раньше начали популяризировать мобильную платформу, и США действительно несколько отстает с точки зрения распространения мобильной связи. Однако, как бренд-лидер, Maxim должен находиться на несколько шагов впереди своих конкурентов, поскольку нашей аудиторией в том числе являются молодые потребители, первыми пользующиеся технологическими новинками. Благодаря огромным объемам инвестиций, которые вкладываются в развитие мобильной инфраструктуры, мобильная платформа наконец позволяет нам рассматривать мобильные телефоны как достаточно серьезный и эффективный канал коммуникации с потребителями. Также мы можем, опираясь на удачный опыт продаж контента Maxim на мобильных телефонах, судить о том, что и новый проект будет успешным.