Крупнейший оператор США Virgin Mobile открыл 2007 маркетинговый дом, предложив участникам своей маркетинговой программы Sugar Mama новые возможности. В программе Sugar Mama принимают участие крупнейшие бренды, такие как Jive Records [Sony/BMG Entertainment], Levi Strauss Signature , Sony Pictures [Columbia/Tri-Star] и U.S. Navy. Программа рассчитана на молодых абонентов, и именно на них ориентируется оператор, подбирая спонсоров и рекламодателей.
Программа стартовала прошлым летом. Любой абонент мог подписаться на получение рекламы, в обмен он получал бесплатные минуты, которые мог потратить на общение по мобильному телефону. Однако, чтобы получить вознаграждение, абонент должен не просто принимать сообщения, но и вступать в интерактивную коммуникацию с брендом. Таким образом рекламодатели получали объективную и релевантную обратную связь.
«Наша программа позволил брендам найти новый путь к своим потребителям», — рассказал Говард Гендлер, директор по маркетингу Virgin Mobile USA. — «Отклик на рекламу очень высокий, и мы рады, что к нашей программе присоединяются новые участники». С момента запуска Sugar Mama привлекла 250000 абонентов, и как минимум 1000 новых участников регистрируется каждый день. Оператор уже раздал более 3 млн. бесплатных минут.
Оператор очень осторожно подходит к выбору рекламодателей, чтобы соблюсти релевантность. У потенциального рекламодателя продукция должна быть интересной молодым абонентам спонсора, он должен предложить контент, который был бы интересным аудитории программы. Например, Sony Pictures предоставляет трейлеры к фильмам, а Jive Records дает доступ к музыке. Virgin Mobile постоянно совершенствует платформу, и сегодня у нее есть мультимедиа функциональность, включая вирусные элементы.
«Мы оценили новую маркетинговую тактику», — делится впечатлениями Стейси Дорен, директор по медиа и онлайн Levi Strauss Signature. — «Аудитория сама выбирает, вступать в интерактивную коммуникацию с нашим брендом, или не вступать. А за вступление получает бонусное мобильное время».
«Virgin Mobile предоставила нам релевантную аудиторию, которая нам интересна для продвижения наших новых фильмов. Программа позволила нам использовать уникальный путь коммуникации с новой аудиторией, продвинуть мобильный контент, связанный с новыми фильмами, и расплатиться за внимание виртуальной валютой — бесплатными минутами», — отметил Дуайт Кейнс, исполнительный вице-президент по международной маркетинговой стратегии Columbia TriStar Marketing Group.
Для участия в программе абоненту необходимо зарегистрироваться на сайте, быть не моложе 13 лет и предоставить простейшую демографическую информацию. Сразу после регистрации участник начнет получать различную рекламу через видео или же SMS, причем это будет не только реклама, но и скидки.