Мобильный телефон сегодня есть у каждого подростка. Такие функции, как рингтоны, доступ к Интернет, картинки и видео сделали телефоны вещью, без которой не могут обходиться тинэйджеры. По данным Ассоциации Мобильного Маркетинга, 70 процентов подростков в возрасте от 12 до 17 лет имеют мобильный телефон и используют его не только для разговоров. А с теми функциями, которыми сегодня обладают телефоны, они давно превратились в персональный модный настраиваемый аксессуар.
Для национальных маркетологов мобильные телефоны стали золотой жилой. На пороге тысячелетия был популярен спам по электронной почте, а теперь крупнейшие транснациональные бренды проводят SMS-рассылки, так как для них это единственный известный способ коммуникации с потребителями. Но спасибо инициативе конгресса 2003 года, теперь спам запрещен законодательно. Но к счастью для брендов была найдена лазейка, и одна спортивная маркетинговая фирма даже построила на этом собственный бизнес.
Ignition — крупное агентство мобильного маркетинга. По словам ее исполнительного директора Дарила Франклина, все бренды имеют право рассылать сообщения своим клиентам, если у них есть разрешение, данное им получателям. Для тех брендов, чьей аудиторией являются тинэйджеры, получить такое разрешение очень легко.
Как это работает
Итак, зачем маркетологам из сферы активного спорта надо обратить внимание на мобильный маркетинг? По словам Франклина, ответ весьма прост — их аудитория максимально использует мобильные устройства. «Каждый их клиент имеет мобильный телефон», — утверждает Франклин. — «В их жизни нет ничего более постоянного, чем мобильный телефон»
Если вкратце, то текстовый маркетинг позволяет брендам устанавливать связь со своими клиентами напрямую. Это означает, что они могут информировать их о распродажах и конкурсах, событиях, изменениях, или выпуске новой продукции. Но это не означает, что текстовый маркетинг является панацеей от всего на свете.
Продажа или раздача мобильного контент — другая грань текстового маркетинга. Распространяя брендированный контент, бренды могут заставить клиентов персонализировать телефоны логотипами компании и другими элементами бренда, например, рингтонами или видеотонами. Салман Агах из Ignition утверждает, что обращение брендов к контенту может принести ощутимые дивиденды. «Распространение брендированного контента может снизить затраты на традиционный маркетинг», — утверждает Агах. — «Бренды запускают рекламные кампании стоимостью в тысячи долларов каждый месяц, но что будет, если они будут платить за то, чтобы их реклама показывалась на мобильных телефонах?» Вопрос, конечно, риторический. Компания Ignition, к примеру, платит отчисления брендам от продажи каждого элемента мобильного контента, созданного определенным брендом. «Конечно, от продажи контента не следует ждать золотых гор», — продолжает Агах, — «но на самом деле вы получите отличный маркетинговый эффект, который бренд не сможет получить каким-либо другим путем»
Франклин говорит, что кастомизация телефонов сравнима с кастомизацией одежды. «Люди четко знают, что они носят, знают бренды одежды», — объясняет он. — «Люди хотят кастомизировать свою жизнь».
Мобильный маркетинг в действии
Цифры говорят сами за себя, многие бренды включили расходы на мобильный маркетинг в свои маркетинговые бюджеты 2007 года. В течение следующих нескольких лет 89 процентов крупнейших национальных брендов собираются потратить четверть своих маркетинговых бюджетов на различные мобильные инициативы. Уже 40% брендов имеют опыт и платформу для проведения своих мобильных кампаний. «В течение двух лет мобильный телефон станет главным методом коммуникации с вашими потребителями», — утверждает Франклин. — «Электронная почта уже потеряла свою эффективность».
Индустрия боардинга (скейтборды, доски для серфинга, сноуборды) проявляет самую большую активность в мобильном маркетинге. У Ignition более ста таких клиентов. По словам Франклина, бренды, попробовавшие мобильный маркетинг, выходят на новый уровень. Некоторые запускают крупные кампании, некоторые ограничиваются небольшим предложением. Но факт остается фактом, если бренд однажды попробовал мобильный маркетинг, он вернется к его использованию снова.
Во время конкурса DownTown Showdown, организаторы, компания Vans, использовал текстовый мобильный маркетинг для взаимодействия со зрителями. Техническую поддержку осуществила компания Ignition. По словам директора по маркетингу Vans Криса Оверхольцера, различные голосования позволили зрителям почувствовать себя частью праздника. «Мы всегда ищем новые пути взаимодействия с людьми», — комментирует Оверхольцер. — «На наших соревнованиях обычно мало места, и для нас очень важно, чтобы те, кто не смог посетить мероприятие, мог почувствовать, что приложил к нему свою руку».
Зачастую обращением бренда к мобильному текстовому маркетингу является «план Б». Сегодня бренды предлагают клиентам скачивать мобильный контент, рекламируя это на карточках, вкладываемых в продукцию.
Директор по маркетингу Podium Distribution Тим Гавин сообщил, что для его компании текстовые сообщения являются способом сообщать клиентам DVS, Matix, и Lakai информацию, которая могла бы быть им интересной. «Это всего лишь еще один путь напрямую общаться с нашим потребителем», — утверждает Гавин. — «Важно не количество того контента, который вы даете потребителя, важно его качество. Интерактивность, которую дает мобильный маркетинг, очень эффективен, когда мы говорим о детях. Дети легко поддаются на интерактивное взаимодействие с брендом, они любят, когда их информируют, когда кто-то учитывает их интересы»
Текстовые сообщения стали новой маркетинговой программой для Podium, и Гавин считает, что его брендам необходимо идти в ногу со временем. «Мы живем в будущем», — говорит он. «Маркетинговые платформы изменились, это и есть будущее. Текстовые сообщение долгое время были популярными в Европе, и вот, наконец, их популярность докатилась и до США. Компания DVS полностью изменила свой взгляд на маркетинг, особенно в мире свободного обмена файлами».
Мобильное стимулирование розницы
Мобильный маркетинг может быть очень полезным и для розничной торговли. Есть множество сценариев, которые могут быть использованы ритейлерами. Франклин утверждает, что одна из крупных сетей Zumiez работает над созданием базы своих постоянных покупателей для того, чтобы информировать их о различных мероприятиях, проводимых сетью. «Zumiez строит базу данных абонентов, являющихся их клиентами, при этом помимо прочего просит предоставить почтовый индекс», — говорит Франклин. «Когда в регионе будет проводиться мероприятие, Zumiez возьмет свою базу данных и разошлет свое приглашение тем абонентам из своей базы, которые проживают в регионе, где планируется провести праздник»
Агах добавил, что брендированный контент принесет долгосрочный эффект для розницы. «Текстовый маркетинг является элементом стимуляции клиентов в точке продаж», — говорит Агах. — «Это увеличивает вероятность того, что он приобретет ту продукцию, которую необходимо продать».
Технологии развиваются со скоростью света, и очень легко остаться в пыли от проехавшего джипа с победителями. Для компаний, которые стараются попробовать что-то новое и «быть первыми», награда может быть очень большой. Оставаться на вершине гораздо интереснее попыток не упасть.