Американцы все больше привязываются к своим мобильным телефонам, и, как следствие этого, возникает множество новых возможностей для мобильного маркетинга. Сегодня потребители могут использовать мобильные телефоны, чтобы участвовать в онлайновых аукционах, получать предупреждения о задержке своего рейса или скидки в близлежащих ресторанах.
Станут ли мобильные телефоны следующим главным маректинговым каналом пока сказать невозможно, однако растущее преобладание мобильных телефонов неопровержимо. «Мобильный телефон – еще один способ достучаться до потребителей. Это просто-напросто цифровой рекламный щит», считает Рэд Зиглер, президент Vantedge Group, компании маркетинговых исследований.
Мобильный маркетинг в особенности подходит для онлайновых продавцов, так как основные покупатели таких компаний также являются владельцами мобильных телефонов. К таким выводам приходит Грег Рэбл, вице-президент FactorTrust. Анти-мошеннический сервис компании посылает потребителям sms-предупреждения, когда их кредитные карточки используются для онлайн-покупки. Владелец кредитки может просто нажать на кнопку «2» на своем телефоне и таким образом отклонить совершение покупки.
Оригинальный подход FactorTrust к борьбе с мошенничеством основан на реультатах исследования компании Vantedge Group, согласно которым более 80% людей, совершающих покупки онлайн, всегда носят с собой мобильный телефон и предпочитают звонить с мобильного, а не домашнего телефона.
По данным Pew Research Center, каждые 2 из 3 американцев владеют мобильным телефоном, причем некоторые – двумя и больше телефонами. В сумме в США около 200 млн мобильных телефонов.
Все больше пользователей рассматривают мобильный телефон как нечто большее, чем просто переговорное устройство. Около 35% владельцев мобильных телефонов отправляют sms, согласно исследованию, проведенному Pew Internet & American
Life Project, the Associated Press и AOL в 2006 году. 14% потребителей используют телефон для подключения к Интернет, 16% намереваются делать это в будущем. 7% посредством моибльного телефона ищут в Интернет списки фильмов, данные о погоде и стоимости акций, 24% планируют заняться этим в ближайшем будущем.
Использование sms преобладает среди пользователей до 30 лет (2/3 людей этого возраста отправляют sms и 38% подключаются посредством телефона к Интернет), согласно тому же исследованию. Большинство владельцев мобильных телефонов контактировали с рекламодателями, причем 18% добровольно соглашались на получение рекламных сообщений.
Предпродажный сервис
Распространение sms началось в 2002 году после того, как стал возможным контакт по sms потребителей, пользующихся услугами разных мобильных операторов. В 2003 году на сцене появились бизнесмены с «коротким кодом» - пятизначным номером, который позволял отправлять приложение на мобильное устройство. С тех пор маркетинговые приложения начали распространятся повсеместно.
Рекламные кампании с использованием новых медиасредств появились как раз тогда, когда некоторые формы традиционной потребительской рекламы (например, телевизионная реклама), начали выказывать признаки истощения. Дуг Ротрок, вице-президент по маркетингу и продажам агентства мобильного маркетинга Vibes Media, считает, что «достичь сознания потребителей становится все труднее», поскольку покупатели отклоняют сообщения традиционных рекламных носителей. В свою очередь специалисты по маркетингу «начинают использовать инновационные технологии, как, например, мобильный маркетинг».
Поскольку видео сообщения и другие эффективные приложения стали возможными совсем недавно, большинство приемов мобильного маркетинга остается чем-то примитивным. Учитывая довольно скромные размеры дисплея большинства мобильных телефонов, специалисты по маркетингу предпочитают использовать минималистский подход. Эксперты считают, что, уделяя максимум внимания интерактиву и функциональности, нужно в то же время делать сообщения максимально простыми и ценными. Чтобы увеличить отклик потребителей, нужно обеспечить их веской причиной участия в акции.
Пока что американские специалисты по маркетингу используют sms в гораздо большей степени, нежели рекламу, чтобы привлечь внимание потребителей к своим сервисам. К примеру, участники торгов на eBay теперь могут пользоваться удобным сервисом предпреждений, который уведомляет пользователей об обновлениях посредством мобильного телефона. «Если у вас нет доступа к комьютеру, а торги подходят к концу, вы можете поднять цену, используя свой телефон», говорит Али Крофт, представитель компании San Jose, которая занимается онлайновыми аукционами в Калифорнии. Система предусматривает уведомление участников аукциона посредством sms за 3 минуты до окончания торгов.
По словам Крофта, используя мобильный сервис eBay, пользователи также могут выставлять на продажу и искать лот, просматривать описания продукта и его изображения с помощью своего мобильного телефона. «Это делает процесс еще более удобным».
Компания Orbitz также включилась в использование мобильных технологий со своим мобильным сервисом OrbitzTLC, который рассылает пассажирам информацию о изменении времени отправления рейса, отложенных рейсах и т.п. посредством sms сообщения или записанного голосового звонка. За последние 2 года онлайновая туристическая компания разослала более 50 млн таких предупреждений, по данным вице-президента по маркетингу Тома Расселла.
Около 65% клиентов Orbitz предоставили компании номера своих мобильных телефонов в целях предупреждения, и уведомления стали весьма популярной дополнительной услугой, считает Расселл.
В августе компания Orbitz запустила версию своего сайта специально для мобильных телефонов клиентов. Пользователи могут выбрать одну из пяти опций: «мои путешествия», «данные о рейсах», «поиск отелей», «контакт с Orbitz» и «условия использования». «Поиск отелей» осуществляет поиск на основном вебсайте компании и отбирает 5 наиболее подходящих результатов, доступных в данный момент.
Для того, чтобы забронировать номер в отеле или поменять билет, пользователи Orbitz по-прежнему должны позвонить. Компания не разрешает операции с кредитными картами посредством sms, говорит Расселл. Однако мобильная версия сайта компании доступна для всех и предоставляет самую точную информацию о доступности рейсов и отелей.
Главная цель программы, таким образом, состоит в улучшении качества сервиса, а не в извлечении прибыли.
Хотя Orbitz разрабатывает и другие мобильные приложения, компания очень осторожна в выборе информации, которую посылает на мобильные телефоны, говорит Расселл. «Мне не слишком нравится идея превращения сервиса в еще один способ предоставления рекламы нашим клиентам».
Однако тот факт, что потребители не против получать уведомления на мобильный телефон, подталкивает некоторых специалистов по маркетингу разрабатывать коммерческие приложения. Примером может послужить второй компонент анти-мошеннической программы FactorTrust, о которой говорилось выше. Потребители, которые выбрали бесплатное использование сервиса, получают каждый месяц специальные рекламные sms от компаний-спонсоров. Высылаемые предложения выбираются на основании информации о товарных предпочтениях клиента.
В США это одна из первых очевидных маркетинговых возможностей, в то время как в Европе концепция мобильного маркетинга закрепилась давным-давно. «В Англии это самая горячая тема», говорит Алекс Власто, старший менеджер по коммуникациям лондонского агентства мобильного маркетинга MIVA.
В Лондоне, к прмеру, владельцы мобильных телефонов, обращаясь в справочную службу в поисках номера телефона, получают ответ на запрос по sms. Начиная с марта компания MIVA прикрепляет к таким sms еще и рекламные сообщения. В период с марта по июль таким образом около 500 000 рекламных сообщений было разослано звонившим, по словам Власто. MIVA предлагает 2 модели оплаты – оплата за клик и оплата за звонок, поэтому рекламодатели платят только тогда, когда получают отклик.