Любой новый рынок или технология обрастает слухами и мифами. Это неудивительно, ведь пока рынок формируется, пока технология обкатывается, и пока нет конкретных фактов, из которых может быть сформулированы реальные показатели и правила игры, он полнится слухами, а слухи трансформируются в мифы и стереотипы. Несомненно, это мешает развитию индустрии. Сегодня эксперты, приглашенные изданием iMedia Connection, и участники рынка мобильного маркетинга и рекламы России и Белоруссии, приглашенные Content-Review, попробуют развенчать мифы о мобильном маркетинге.
Эксперты:
Джон Хэддл (John Hadl), управляющий партнер и основатель BrandinHand, агентства мобильной рекламы (клиенты — P&G, American Express).
Марк Хайлэнд (Mark Hyland), вице-президент по маркетингу QuickPlay, один из лидеров рынка медиа-по-запросу (media-on-demand) для мобильных устройств, включая сервис XM Satellite Radio для BlackBerry.
Роб Лаусон (Rob Lawson), основатель Limbo Mobile, Один из пионеров мобильного маркетинга, начавший свой путь в Enpocket и участвовавший в разработке одного из первых механизмов использования в мобильной рекламе "тяжелого" (rich-media) контента. Limbo Mobile является одним из крупнейших мобильных развлекательных коммьюнити.
Максим Снигирев, управляющий партнер компании Jami, специализирующейся на мобильном Bluetooth-маркетинге.
Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart.
Иван Боровиков, учредитель и генеральный директор ООО «АйТиКом»: услуги digital marketing, услуги MVNO, услуги связи, всего — порядка 40 интерактивных проектов.
Влад Герчиков, управляющий партнер группы компаний СТРИМЛАЙН: провайдер дополнительных услуг мобильной связи, предоставляющий сервисы абонентам всех операторов сотовой связи в РБ; агентство мобильного маркетинга; агентство по управлению авторскими и смежными правами; агентство мобильной информации.
Елена Реут, руководитель агентства мобильного маркетинга СТРИМЛАЙН: единственное специализированное агентство мобильного маркетинга в РБ
Мария Веремеенко, «А1: Первый Альтернативный контент-провайдер».
1. Аудитория мобильного интернета — подростки и техногики.
Джон Хэддл (John Hadl)
На самом деле аудитория мобильного интернета охватывает множество возрастных групп, от молодых и подростков до серьезных граждан. Например, последнее исследование, проведенное компаниями Dynamic Logic (США) и InsightExpress (США), показало, что группа в возрасте от 35 лет составляет значительную часть аудитории мобильного интернета. Продвинутые маркетологи понимают, что это большая и широкая аудитория, и умело этим пользуются.
Кирилл Рожковский
Согласно исследованиям, данное утверждение верно для большей части аудитории мобильного Интернета. Выходит, что это не миф. Однако было бы неверно думать, что эти люди ничего не покупают. Рынок товаров для подростков в этом году оценен экспертами в $ 8-9 млрд, а ежегодный рост составляет в среднем 20%. Техногики часто бывают лидерами мнений в каких-то областях, что, в свою очередь, также можно использовать, если захотеть.
Иван Боровиков
Очень странно, что остались еще в мире рекламы люди, которые верят в эту сказку. Дело в том, что любой мало-мальски ориентированный в этой сфере человек (или компания, имеющая хотя бы минимальный опыт проведения подобных мероприятий) имеют массу информации по конкретным кейсам, где возраст аудитории – 25+ лет, и широчайшее покрытие. Гораздо более правдивым будет сказать, что возрастные характеристики аудитории, откликнувшейся на рекламный месседж Организатора, зависят практически исключительно от продукта, характера рекламной кампании и типичного профиля потребления этого продукта. Переводя на русский язык — все очень просто: те потребители, которые отзываются на Ваше мобильное промо — и есть Ваши потребители.
Мария Веремеенко
До тех пор, пока это не придет в массы — это будет так, ввиду того что молодые люди более подвержены соблазну любить всё новое — это генетическая предрасположенность — стремление к интересным новым вещам. Но когда это будет иметь массовый характер, когда будет выгодно делать сервисы, востребованные аудиторией, и когда скорости передачи данных, совместимость, стоимость и т.п. у мобильного интернета перейдет в практическую плоскость их области фишек — это будет также востребовано и использоваться повсеместно.
2. Из-за того, что мобильная реклама позволяет "поймать" потребителя где бы он ни был, она дороже традиционной рекламы.
Джон Хэддл (John Hadl)
Мобильный маркетинг может быть полезным определенным брендам в определенное время. Рекламодатели часто ждут высокого отклика на мобильную рекламу. Но, если они правильно делают "домашнее задание", высокая цена еще не значит высокая эффективность. Как и любой другой медиа-канал, мобильная реклама может быть более и менее эффективной в разных ситуациях. Рекламодатель должен понимать, что мобильная реклама будет более эффективней, например, в случае, когда абонент находится в супермаркете и выбирает, какой из двух одинакового назначения товаров ему купить, чем если послать тому же абоненту, но в другое время рекламное сообщение с предложением купить товар определенного времени, момент будет потерян и вряд ли реклама даст какой-нибудь эффект.
Иван Боровиков
Еще один действительно распространенный миф. По нашему опыту проведения подобных мероприятий (а он совсем немаленький), могу сказать, что затраты на собственно мобильную составляющую обыкновенно составляют не более 5-10% бюджета всего мероприятия. Все, как и обычно – 20% действий приносят 80% эффекта.
Влад Герчиков
То, что мобильная реклама позволяет "поймать" конкретного целевого потребителя, позволяет сэкономить деньги на охвате нецелевой аудитории. Возможность проведения полноценной рекламной кампании за значительно меньший бюджет — ключевой момент, значительно повышающий вероятность проведения рекламной кампании вообще!
Эффективность вложений в проведение рекламной кампании с использованием средств мобильного маркетинга выше, — а высокие показатели и большие цифры так любит демонстрировать менеджмент крупных компаний!
3. Мобильные устройства слишком персонализированы, абоненты просто удаляют рекламу, не читая, она их раздражает.
Марк Хайлэнд (Mark Hyland)
Недавний опрос, проведенный QuickPlay (США), показал, что 54% абонентов желают получать рекламу, если им будет сделана скидка на мобильную связь и сервисы. Это очень важный момент, абоненту не нужна информация в стиле "за" или "против", ему хочется экономить.
Иван Боровиков
Если Ваша реклама раздражает Вашу целевую аудиторию — убейте Вашего маркетолога. Хорошо спланированная, точно подобранная и качественно персонализированная рекламная коммуникация не должна вызывать раздражения. Если это не так — значит Вы делаете что-то неправильно. Останавливаемся, восстанавливаем дыхание, думаем, действуем.
Максим Снигирев
Да, такая форма коммуникации позволяет построить отношения на совершенно новом, персонализированном уровне. Но это отнюдь не означает, что реклама обязательно раздражает абонентов. Да, навязчивые SMS очень демотивируют. Но Bluetooth-маркетинг работает иначе. Рекламное сообщение контекстуально интегрируется в контент, являясь, таким образом, ненавязчивым. Оно может быть каким угодно: видео, изображение, игра, аудиофайл, тема для телефона и другое. Интеграция рекламы в такой контент не вызовет у пользователя отторжения, так как она релевантная рассылаемому контенту, и соответствует интересам абонентов.
Кирилл Рожковский
Различные исследования, опубликованные, к сожалению, западными компаниями (в частности, Nielsen и Jupiter Research) опровергают это утверждение. Найти соответствующие публикации при желании не составит труда.
Елена Реут
Мобильный маркетинг способен выделить компанию среди конкурентов, дает возможность оптимизировать рекламные бюджеты и оперативно вносить изменения в текущую рекламную кампанию. Все чаще компании сталкиваются с тем, что традиционные медиа уже не интересны потребителям. Мобильный маркетинг же отличается инновативностью и креативным подходом, аудитории нравится интерактивность, ненавязчивость, игровая форма коммуникаций.
4. Эффективность трудно оценить, и оценки неточные, частично из-за того, что инструменты еще не разработаны.
Марк Хайлэнд (Mark Hyland)
Во всем мире уже доступны инструменты оценки эффективности мобильной рекламной кампании. Более того, опрос, проведенной компанией Ad Infuse, показал, что многие мобильный рекламодатели считают эффективными инструментами CTR, эффективность бренда и количественные показатели отклика на рекламу.
На самом деле, оценка мобильной кампании даже более детальна, ведь можно измерить аудиторию с точности до человека, так как мобильный телефон — персональное устройство. Рекламодатели могут получить более точные данные о том, сколько человек увидело и отреагировало на их рекламу.
Кирилл Рожковский
Инструменты, по крайней мере, по части мобильного веба, разработаны давно. Вопрос в том, что они пока не востребованы клиентами и из-за этого часто не внедрены tech enabler'ами.
Иван Боровиков
Мобильный маркетинг — практически единственный способ не только получить исключительно точную информацию о ходе и результатах Вашей промокампании, но и даже получить инструменты (и основания для принятия стратегических решений) для влияния на ход, качество и активность участия в нем потребителей В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ. Хотя, если быть совсем точным, это, конечно, возможно только в случае грамотного организационного и технического подхода. Выбирайте правильных подрядчиков!
Максим Снигирев
Да, инновационность данного вида маркетинга обусловила несовершенство инструментов мониторинга и контроля. Однако в этом направлении ведется активная работа. Так, компанией Jami была разработана специальная платформа, благодаря которой клиент в любой момент может получить оперативный доступ к отчетности по рекламной кампании. Технология Jami позволяет получить все необходимые статистические данные в реальном времени, а по окончании кампании предоставляет клиенту полный отчет, вместе с аналитикой и рекомендациями наших сотрудников.
5. Мобильный интернет ничем не отличается от традиционного, только размером.
Роб Лаусон (Rob Lawson)
WAP-баннеры гораздо эффективнее интернет-баннеров, но это не означает, что к рекламе в мобильном интернете надо подходить так же, как к интернет-рекламе. Мобильный интернет дает больше возможностей для внедрения интерактива в рекламе, и необходимо это использовать.
Кирилл Рожковский
Неверно. Мобильный интернет отличается от обычного не только и не столько размером, сколько возможностями средства просмотра и, что важнее, контекстом работы с информацией. Поэтому многие наиболее продвинутые западные эксперты считают, что мобильный Интернет — это не "маленький большой", а самостоятельная информационная среда, со своими возможностями и правилами. И «запихивать» в нее опыт, приобретенный в большом Интернете равносильно попытке войти в дом через чердачное окно.
Иван Боровиков
Мобильного интернета не бывает =) Это — миф =) Я не верю в WAP и в сколько-нибудь реальные перспективы его развития.