Объем рынка мобильного контента в России в первом квартале 2008 года составил 198 MUSD, продемонстрировав рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на уровне 46%. Сегмент «кастомизация» (рингтоны, реалтоны, RBT ), не смотря на снижение в течение последних двух лет, занимает большую долю в структуре рынка мобильного контента.
Основными драйверами роста рынка мобильного контента в 2008 году являются мобильные микроплатежи и услуга RBT. В первом квартале доходы от RBT составили 36% сегмента «кастомизация».
В апреле ОАО «Вымпелком» запустило услугу RBT, таким образом услуга доступна абонентам трех крупнейших операторов России. Спрос на услугу не эластичен (см. приложение). По оценкам ComNews Research доходы от услуги RBT в 2008 году составят 150 млн. USD.
Аудитория и продвижение RBT
Услугой RBT сегодня пользуется около 8,6 млн. абонентов сотовой связи, при этом до конца 2008 года количество пользователей RBT может увеличиться на 50%.
Эластичность спроса услуги RBT в России
В настоящее время на российском рынке мобильного контента существуют две основные бизнес-модели предоставления услуги RBT.
Согласно первой модели (Модель I), абонент оплачивает подключение (разовый платеж 33,5 руб.) и в среднем 45,2 руб. за аренду мелодии (в зависимости от ценовой категории контента ежемесячно от 25,5 до 64,5 рублей). Стоимость первого месяца использования услуги 78,7 руб. (с НДС), средняя фактическая стоимость одной мелодии 47,9 р./ мес.
Согласно второй модели (Модель II), абонент оплачивает пользование услугой (ежемесячная абонентская плата 30 руб.) и в среднем 46,78 руб. за заказ мелодии (разовый платеж от 30 до 90 руб. в зависимости от ценовой категории контента). Стоимость первого месяца использования услуги 76,78 руб. (с НДС), средняя фактическая стоимость услуги 33,9 р./мес.
Статья дохода | Модель I | Модель II | ||
Доход (1 млн. аб.) | Доход (1,1 млн. аб.) | Доход (1 млн. аб.) | Доход (1,1 млн. аб.) | |
Стоимость подключения (разовый платеж) | 33,5 | 33,5 | 0 | 0 |
Стоимость заказа мелодии (разовый платеж) | 0 | 0 | 46,78 | 46,78 |
Стоимость аренды мелодии | 45,2 | 45,2 | 0 | 0 |
Абонентская плата | 0 | 0 | 30,0 | 30,0 |
| | | | |
Стоимость услуги для абонента (1 мелодия / мес.) | 47,99 | 47,99 | 33,9 | 33,9 |
Количество мелодий, заказанных абонентом (мес.) | 1,13 | 1,13 | 0,21 | 0,21 |
| | | | |
Выручка от продажи мелодий | 0 | 0 | 9,82 млн. | 10,8 млн. |
Выручка от абонентской платы | 0 | 0 | 30 млн. | 33 млн. |
Выручка от подключения услуги | 3,35 млн. | 3,35 млн. | 0 | 0 |
Выручка от аренды мелодии | 51,07 млн. | 56,18 млн. | 0 | 0 |
ИТОГО выручка (руб./мес.): | 54,42 млн. | 59,53 млн. | 39,82 млн. | 43,8 млн. |
Расчет структуры доходов обеих моделей проведен для пользовательской базы в 1 000 000 подписчиков и с учетом ее 10% среднего ежемесячного темпа прироста (100 000). Показатель среднего количества заказанных/арендованных абонентом мелодий в месяц рассчитывался отдельно для большого (1,13) и среднего (0,21) музыкальных каталогов. При этом не учитывались влияющие на объем выручки факторы внешнего характера, такие, как каналы продвижения и его интенсивность, эффективность рекламы и др. Расчеты показывают, что при прочих равных объем выручки от эксплуатации Модели I примерно на 36% выше.
В качестве показателей для расчета эластичности спроса по цене были взяты полученные в ходе опроса данные относительно количества абонентов, пользующихся услугой, и количество абонентов, положительно ответивших на вопрос «Готовы ли Вы тратить в месяц 100 руб. на услугу, если она полностью соответствует Вашим ожиданиям?». Коэффициент эластичности спроса по цене Модели I 0,43. Это означает, что спрос на RBT при увеличении стоимости услуги до 100 руб. обладает низкой эластичностью. Коэффициент эластичности спроса по цене Модели II 0,53 показывает, что чувствительность спроса на услугу при увеличении ее стоимости до 100 руб. для Модели II на 10% выше аналогичного показателя Модели I, однако также считается низкой.
Таким образом, наличие богатого музыкального каталога в RBT является стимулирующим к покупкам фактором, позволяющим существенно (на 20 %) повышать равновесную цену, сохраняя стабильным спрос.