Что за Nuum? Интервью с директором по контенту Nuum Евгением Гуцалом

Почти год назад МТС запустил видео-платформу Nuum, попытавшись запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда «YouTube — российские платформы». Этой осенью в Nuum из Дзена перешел Евгений Гуцал, довольно известный контент-продюсер, в Nuum он занял должность директора по контенту. Имея за плечами опыт и в продюсировании контента, и в разработке систем монетизации, и в выстраивании отношений между создателями контента и платформами, Евгению было, о чем рассказать. А нам — о чем спросить.

Я работаю с креаторами. В мои задачи входит привлечение креаторов на платформу разного рода, и маленьких, и больших, и профессионалов, и наполнением платформы контентом, чтобы все эти креаторы, с которыми мы хотим взаимодействовать, которые так или иначе являются нашими партнерами, подключены к партнерской программе, получают вознаграждение от платформы — чтобы они генерили тонны контента, и чтобы все это монетизировалось и у них, и у нас.

Когда начинался Nuum, это было очень интересно со стороны наблюдать. Во-первых, холдинг СТС обязывал все равно, как ни крути, посмотреть, что это за предприятие, что за приложение появилось. Я знал, как работал WASD, платформа, которая стала такой предтечей Nuum. Собственно, Nuum не то чтобы призван заместить YouTube. Более того, мы считаем, что хорошо, если цветут все цветы, и надо развиваться в состоянии реальной конкуренции, чтобы победить в хорошем соревновании. Но жизнь диктует нам свои правила. Мы не можем не учитывать контекст. И Nuum, где есть горизонтальные ролики ютубовского формата, конечно, тоже должен коммуницировать с креаторами, которые работают на YouTube, с профессиональными креаторами, которые привыкли к определенному уровню стандартам, которые привыкли зарабатывать, получая вознаграждение за свой контент как от платформы, так и от брендов, от спонсорских интеграций.

Поэтому нам, конечно, в каком-то смысле тяжело, но я не могу не оценить, что такая молодая платформа — а Nuum всего год будет в декабре — уже дофига чего добилась. И то, как Nuum сегодня меняется, просто день от дня, как меняется его лента, как меняется сам продукт с точки зрения инструментов, того, сего — мы прям бежим к тому, чтобы все это выглядело так, как должна выглядеть сегодня современная актуальная платформа.

Касаемо оригинального контента, ты им занимался и в Дзене. Как ты оцениваешь влияние оригинального контента на популярность самой платформы? Сейчас уже все занимаются оригиналсами, и VK, и RuTube, они еще самыми первыми пришли с мегаденьгами. Но вот у меня такое впечатление, что это никак не влияет на популярность самой платформы. Может быть, это приведет каких-то зрителей, но они придут, посмотрят и уйдут.

Если кого-то удастся привести на оригинальный контент благодаря какой-то аудитории креаторов, но будет недоточен продукт, если такого контента будет мало или это будет плохо смаркетировано, это все может просто улететь в корзину и быть никому не нужным. Что касается Дзена, стояла задача привлечь молодую аудиторию. Дзен исторически был на главной Яндексе, и это потом был редирект на dzen.ru. Все последние годы Яндекс — это такой «Первый канал», это очень большая аудитория, это главная страница рунета, как всегда говорили. И это в том числе, конечно, достаточно возрастная аудитория, которая всегда проваливалась в Дзен. И нам нужно было привлечь аудиторию молодую. И мы это пытались сделать разными способами, в том числе это был просто один из инструментов — это создание оригинального контента, которое было бы интересно в том числе этой аудитории. И под это дело мы точечно, очень скульптурно, выискивая технологичным способом, в том числе анализируя разные данные, выбирали этих блогеров, этих артистов, с кем мы запускались. И да, там так появилось прикольное шоу с Бебуришвили, «Стыдно знать», так появился проект «Гараж» со Славой Мэрлоу. Другое дело, как ты удерживаешь новую аудиторию, которая пришла на этот контент, и здесь такая небольшая кольцевая композиция, да, здесь многое зависит от продукта, от того, как работает рекомендательная система, от того, как много вообще такого похожего контента именно для этой аудитории есть, и того, как маркетинг работал, как ты эту аудиторию приводил. В том числе, кроме того, что сами эти креаторы тоже анонсировали это, понятно, там как-то впрягались.

Ты говоришь о том, что очень важен продукт, но с моей точки зрения продуктом является не только то, что ты размещаешь на платформе, а доступность этой платформы. Одним из недостатков Дзена и сейчас, на мой взгляд, Nuumа, является отсутствие приложений для телевизоров. Как минимум, телевизор, как выяснилось, это прямо важно, пельмешки под ютубчик обожают, оказывается, все.

Очень важно действительно, и мы смотрим все равно то, как строят свое позиционирование, над чем работают другие мировые платформы, Ютуб нами упомянутый в частности. Например, стратегия Ютуба на этот год — это стать номером один в гостиной, потому что там сидит вся семья, они смотрят контент, длинный горизонтальный контент. Это происходит потому, что у ютуба тоже уже набралась определенная база с точки зрения приложения и веб-версии, и они очень сильно прирастают как раз за счет смарт-ТВ, за счет вот этого смотрения того, как по телеку смотрится интернет-контент. И, конечно, для российских платформ это тоже похожая ситуация.

И там, не могу и не буду говорить ничего про Дзен, у нас есть планы, конечно же, по тому, чтобы зайти в смарт-ТВ, чтобы тоже можно было смотреть. Больше ничего не могу рассказать.

Но раз мы затронули Ютуб, то у Ютуба, как считают наши креаторы, которые вынуждены уже ищут, куда бы перейти, но до сих пор еще не переходят. Это система рекомендаций и система монетизации, и абсолютная прозрачность этих систем, потому что в те времена, когда ютуб платил деньги, любой понимал, сколько принесет ролик и как его продвигать, как попасть на главную страницу, как попасть в рекомендации. С точки зрения креаторов это все сейчас на российских платформах либо полностью отсутствует, либо работает настолько коряво, что невозможно. И не последнюю роль в этом играет еще и оригинальный контент, который площадки вынуждены пушить на главную страницу. Как ты будешь исправлять эту ситуацию в Nuum? Потому что в Дзене понятно, там уже это проект ВК, там другие приоритеты, но в Nuum это практически чистый лист.

В Nuum практически чистый лист, но при этом при всем в Дзене, кстати, тоже есть рекомендательные системы и системы монетизации. Да, она там менялась с годами.

Nuum работает в этом смысле как раз как YouTube, и это Revenue Share, когда мы делимся с блогерами, с креаторами, создателями контента, деньгами с роликов, которые встраивает рекламодатель. Главная боль, конечно же, всех блогеров — это рекомендательные системы, это рекомы, это алгоритмы.

Действительно, с этим в России наблюдаются проблемы, ну что греха таить. И да, успех, например, TikTok — это вот в гениальности как раз алгоритмов. Речь про то, как алгоритмы умели буквально там за какой-то очень маленький промежуток времени так точно ответить на твои запросы и так сформировать картину, ленту, которая у тебя появляется в TikTok, что это все работало на выработку эндорфинов. И средний там пользователь TikTok, мой любимый пример, проматывал просто за день Статую свободы, просто вот свайпами. Если сложить все свайпы, получится вот расстояние Статуи свободы гигантской, значит, вот этой фигуры. И у нас есть довольно большая команда рекома, которая сейчас активно развивает как раз алгоритмическую систему. Частично этим занимаются как раз люди из команды TikTok. Нам удалось их захантить, и они в том числе свой вклад в рекомендательную систему делают.

Система самобучается, в том числе, и это все очень интересно, но это не делается быстро. И понятно, что когда платформе нет еще года, ее нельзя сравнивать с TikTok или с YouTube, хотя мы, конечно, очень бы хотели к ним с точки зрения рекомендательной системы приблизиться.

Если вернуться к монетизации, то Revenue Share — это та модель, которую использует YouTube, она отлично работает тогда, когда есть чем делиться. По стольскольку даже если мы посмотрим на RuTube — а это сегодня, я знаю, ты можешь со мной поспорить, но мне кажется, что это единственная платформа, у которой идут прямые продажи пакетом через Gazprom Media и они могут продавать — и даже на RuTube откручивается лишь на каждом десятом видео какой-то рекламный ролик. И то, что они платят по 150 рублей за 1000 показов, превращается в 15 рублей, если мы говорим про CPM YouTube, а это, конечно же, совсем ни о чем. Каким образом вы будете наращивать именно рекламные бюджеты? Потому что делиться прибылью — это означает, что должно быть много рекламы. Много рекламы сейчас в видео нет. Понятно, что вы часть МТС, МТС-Медиа, что у МТС есть MTS-Ad, что вы можете это все продавать в пакете. Что у вас будет с монетизацией, если не получится обеспечить тот самый кэшфлоу креаторам, на который они хотя бы рассчитывают?

Ну, здесь два момента. Первый — мы не знаем, почему на RuTube нет рекламы, как ты говоришь, один ролик через…

Я скажу, почему. Если тебе интересно.

Скажи, у меня есть свои догадки, и мы сверимся.

На данный момент RuTube показывает рекламу в первую очередь в своих ориджиналсах и телепроектах, уже кусок поменьше. Далее он абсолютно, тотально не показывает рекламу в Smart TV, который, по нашей статистике, 25% просмотров. И, насколько я понимаю, в мобильной версии он тоже откатывает не очень много. Остается только веб, а в вебе у нас все смотрят другие сервисы.

Моя догадка диванного аналитика — может быть, коллеги специально не ставят рекламу, потому что реклама затрудняет зрителю просмотр, зрители отваливаются. Безрекламное пространство позволяет дольше зрителей удерживать на платформе. Может быть, у них такие задачи сегодня стоят, и поэтому они готовы пожертвовать, может быть, какой-то частью выручки, чтобы подросли другие метрики. Мы не знаем об этом ничего.

Поинт второй — я вижу на рынке, что брендам категорически не хватает инвентаря. После того, как объявили Meta с Instagram и Facebook экстремистской организацией, рухнула эта система. После того, как YouTube закрыл возможность для русских брендов встраивать рекламу в контент российских креаторов, на российскую аудиторию Да, мы знаем, что там за рубежом это может монетизироваться, — рынок находится в состоянии, когда есть бюджеты на медийку, но при этом не очень понятно, куда их нести.

И рынок бренды интересует все возможные инструменты, и поэтому мы видим, в частности, например, рекламу больших, богатых компаний, очень цивильных брендов на пиратских сайтах, на сериалах, где контент показывают незаконно, рядом с какими-нибудь букмекерами стоят абсолютно уважаемые бренды, которые никогда бы туда не пошли. Для них это такой sensitive, очень щепетильный момент, пардон май френч, но в силу того, что им нужно продвигать свой бренд, им нужно растить знания о своем бренде, они вынуждены использовать все, даже пиратские сайты, и поэтому здесь вопрос про Nuum, он в том числе просто про аудиторию, про нашу задачу нарастить аудиторию в приложении на всех поверхностях, чтобы дать рынку возможность монетизировать этот контент и продвигаться.

Но здесь вот опять же это такая курица и яйцо, краеугольный камень. Продукт хороший должен быть, контент там должен быть, чтобы аудитория там задержалась, не отвалилась сразу в моменте, потому что ей нечего смотреть, и тогда и бренды принесут деньги.

Если мы про аудиторию, когда я запускаю приложение Nuum, мобильное, меня сразу перекидывает вертикальное видео. Я не ожидаю тогда от этого приложения, что там будет что-то горизонтальное, при этом на горизонтальные видео, ну, у Nuum, во всяком случае, изначально вообще не было никакой заточки. Там и сейчас все достаточно сложно и с заливкой, и с выбором тегов, и остальным. Спасибо, хоть сниппеты добавили.

По чуть-чуть.

По чуть-чуть, вот шаг за шагом приближаемся к кладбищу. Так все-таки, какая целевая аудитория у Noom? Потому что изначально это были, понятно, геймеры еще с этого предыдущего сервиса, дальше все запустились, показали Дроздова, появилась надежда, что будет что-то взрослое, потом все вернулось обратно в короткие видео, и причем половина из них чуть ли не перезалили из других сервисов.

Да, смотри тоже по пунктам. Про Дроздова, это все очень…

Обожаю его.

Обожаю тоже. Все это было еще до меня. Да, и как раз Дроздов, он такой герой всех поколений, узнаваемый абсолютно для всех, очень любим зумерами в том числе, он наряду с другими там молодежными какими-то звездами блогинга из Celebrity так гармонично, значит, это все дополнял.

Что касается вертикальных роликов, да, действительно, открывается приложение ленты вертикалок, это дань все-таки паттерну потребления именно зумерской, как это принято говорить, молодежной аудитории, да, поколения Z, людей, которые рождены после, в районе 2000 года.

Хотя, пойнт о том, что действительно не сильно понятно, как перейти в горизонтальные видео, в длинный формат, и как все устроено, есть. И тоже опять сейчас тизерну, скоро должен появиться некий онбординг — так называются подсказки, которые работают и на пользователей, и на зрителей, которые пришли — чтобы рассказать им о том, как устроено приложение. И в том числе для авторов, для блогеров, для креаторов.

Но монетизируется, да, действительно, лучше горизонтальный контент, ты туда можешь запихнуть достаточно много рекламных блоков, чем блогеры в том числе там на YouTube всегда прекрасно пользуются, расставляя там каждые пять минут рекламный блок. Просто в YouTube, в отличие от российских, например, платформ, блогер сам мог выбрать, на какой минуте, в каком моменте поставить, чтобы это посмотрели.

Мы решили посчитать, насколько действительно важна с точки зрения цифр эта аудитория. И мы взяли по Росстату, сколько у нас в принципе, поколение Z мы его определили как с 15 до 24 лет.Также мы сделали поколение Y, поколение X. В 2010 году поколение Z условное, оно составляло 38% от всей аудитории Рунета, и я так подозреваю, что чуть ли не 100% от видеосервисов, потому что это всегда early adopters. Сейчас, по последним данным, эта доля сократилась уже до 19%, и она стремительно еще падает, потому что у нас демографическая яма, потому что скуфы начали править миром, потому что все больше и больше старшего поколения приходит.

Получается, что на молодежь-то особо ориентироваться и не надо? Да и те же самые бренды, те же самые Gucci, они же все-таки не про молодежь, у которых денег не так много, чтобы это покупать (есть такие).

А вот, кстати, это интересный момент, потому что все люксовые бренды, они сейчас начинают как раз заигрывать с зумерами. Люксовые бренды — очень интересная история. Стали замечать, что для всей школоты, для всего молодняка они не представляют какой-то ценности. Это типа то, что носят их родители, и это значит, надо…

Да-да, вообще выбросить.

Да, выбросить. И они, в лучшем случае, даже богатые какие-то дети, они это начинают комбинировать с молодежными демократичными марками. Там надеть Topshop и как раз какой-нибудь Gucci, типа вот в порядке вещей. Вы-то, ветераны, и так купите, вы это любите, вы этим понтуетесь там и так далее, а зумеров надо приручать. Но понятное дело, что в нашем случае речь не про приручение, а про то, что ты как раз назвал early adopters про ранних пташек. Они первыми что-то пробуют. И, конечно, с другой стороны, для этой аудитории, ну, по сути, никто не сделал ничего внятного. Я имею в виду из аналогов, заменителей, того, как это позиционировалось в пространстве, что это наш русский TikTok, сейчас мы, значит, убьем все живое. Вот, не получилось.

Мы все видим с вами, что зумеры там, ну, где-то остались, как-то там юзают TikTok, как-то сидят в запрещенной экстремистской инсте, да. Но при этом там они не пришли в массе своей на какие-то отечественные аналоги, они пришли в телегу. Хотя это вообще другой паттерн потребления контента, это не вертикальные ролики ни в коем случае. Просто вот куда знали, туда и пошли.

Вот, и есть амбиции попробовать сделать что-то для них, с одной стороны. И это, там, мною очень любимая аудитория, это аудиторный сегмент. Мне очень интересно самому не заржаветь, развивать свой мозг и разбираться в том, что интересно реально зумерам, с точки зрения, там, музыки, видеоблогинга, того-сего.

Вот, и если делать историю какую-то для взрослой аудитории,в нее молодежь точно не придет, потому что для них это зашквар, то, чем пользуются родители.

При этом, как мы видим как раз на кейсе ТикТока, это идеальный пример, и Ютуба в том числе. Когда сначала приходит молодежь и там сидит, и потом начинают, во-первых, молодежь вырастает сама и все равно остается в том же Ютубе, да. Вместе с тем это прирастает большим количеством взрослой аудитории, да, когда в ТикТоке появились и 40+, и 55+, и даже креаторы, и бабушки эти сумасшедшие, которые там пели, плясали, открывали рот.

Мы понимаем, да, отвечая также на твой вопрос про количество людей, что такого количества людей, как мы хотим, именно молодежи, её просто нет в наличии в России, так, как мы бы хотели, может быть, вырасти. Но начать хочется именно с них, и понятно, что мы будем прирастать в обе стороны, и, конечно, будем прирастать в аудитории и в старших тоже. Сейчас достаточно большой, кстати, сегмент аудитории в Nuum — это 25+, в том числе, хотя мы позиционируем, что мы для 14-24.

Ну, на это всегда можно сказать, что аудитория, она, получая какой-то новый инструмент, она часто использует его не так, как он задумывался маркетологами или теми, кто его запускал. Возвращаясь к креаторам, бабушкам и молодым, все-таки те люди, которые занимаются созданием видеоконтента, они хотят, чтобы этот контент, он, ну, как минимум, конкурировал наравне, без каких-то поблажек в сторону оригинального оплаченного платформы контента. Получается, что оригиналсы все-таки убивают юзер-генерейтед контент?

Не могу согласиться с этим, потому что пример тот же YouTube, где был YouTube ориджиналсы, где, в частности, на канале Джастина Бибера выходил большой там сериал о его жизни, были другие проекты развлекательного характера, типа шоу, которые тоже выходили в формате ориджиналс на YouTube, никакой UGC, конечно же, не убили. Здесь вопрос, ну, распределения потоков и вопрос отсутствия рекомендательных систем, понимаешь? Когда у тебя нет рекомендательной системы, у тебя есть витрина, и ты просто ставишь, естественно, потому что ты хочешь поддержать там проекты, которые ты выпускаешь, хоть как-то обеспечить какую-то узнаваемость, не знаю. Конечно, ты ее ставишь на витрину, ты это как-то пытаешься продвинуть. Но в грамотной системе, где есть алгоритмическая лента, ну это не может забить, она все равно будет. Я не знаю, какое количество оригинального контента должно быть, чтобы тебе только его и показывали, если это нормальная рекомендательная система при этом.

Ну, вот ты только что и объяснил, что наличие или отсутствие рекомендательной системы очень легко определить, зайдя на главную страницу. Если там только оригинальный контент, значит, системы нет.

Ты вот написал книгу про креаторов прошлого. Во всех историях, которые ты там описал, это десяток персонажей, не будем перечислять, потому что половина из них или больше уже инагенты, заколебёмся ставить эти плашки. У меня сложилось такое впечатление, что за редким исключением у всех этих персонажей был один и тот же путь. Внезапно, благодаря рекомендациям сервисов, популярность наркотики и алкоголизм, небытие. Почему так происходит?

Я бы на самом деле здесь не, во-первых, экстраполировал это все на всю группу креаторов. Это, конечно, все равно остается частными случаями. И более того, это, возможно, типичная история для всех, кто в достаточно юном возрасте получает большую славу и большое количество денег для артистов, в том числе, сколько мы знаем, там, похожих судеб, возможно, каких-то других селебритис.

Не все такие. Есть прекрасный, например, пример Влада Бумаги, который самый популярный блогер Ютуба, и при этом он смог, с одной стороны, грамотно настроить систему создания контента, когда у него, кроме него, есть куча креаторов на канале, которые он раскрутил, он делится своей славой с другими людьми, и они уходят уже от него, создают свои каналы. Это все не так просто. Но при этом он смог выйти за кадр, появляется там раз в неделю, может быть, в каком-то ролике, и работает уже продюсером. На самом деле это мечта многих блогеров, но не у всех это получается. Влад сколотил реальную империю, там 100 человек на него работают, это все очень грамотно сделано, они там все в мерче А4, у него реально конвейер по созданию контента. При этом парню очень мало лет, ну, сейчас там уже, наверное, ближе к 30, но он-то все создавал, будучи там 20+, и при этом он селфмейд абсолютно, никто не учил там блогерство, ему никто не учил бизнесу.

Но есть хорошие, мне кажется, и позитивные примеры из разных возрастных категорий, допустим, там из молодых, ну, я не знаю, насколько он сейчас молод, Эльдар Джарахов, из поколения X условного, это Дмитрий Пучков, которые сквозь года были своей кризисой, и даже у Пучкова.

Они росли последовательно, проходя все вот эти вот какие-то, может быть, провалы, но без таких вот последствий, как у героев твоей книги. Вот простому новому креатору, который собирается хоть что-то делать, как вот пойти по этой тропинке, а не по тропинке героев твоей книги?

Ну, как-то совладать с соблазнами. Не хочется коучем выступать, ментором, и в то же время какой-то ханжой, но там и у Эльдара тоже — ты вот больше знаешь про Пучкова, я больше знаю про Эльдара — тоже были разные в жизни ситуации, разные, может быть, злоупотребления, назовем это так. Человек не пьет последние там несколько лет, например, совсем, Эльдар Джарахов, просто потому что понял, что вот можно продолжать только так, иначе, ну, все пойдет не туда.

В принципе, после 22 года у нас все строят, не какие-то отдельные платформы, у нас все строят заменители Ютуба, но в результате все равно все пришло к тому, что каждый видеосервис, он нашел какую-то свою нишу, и если, допустим, там вот Рутуб, это как второй телек, да, благодаря всему этому контенту, ВК — это вот такая вот цирк на колесах, Шапито, где вот весь развлекательный контент, и значит, Карабас-Барабас вместе со своими комиками. Дзен, ну, как Спидинфо, который вот отлично можно почитать, но лучше в это не верить там. Одноклассники, ну, какой-то филиал в Скуфляндии, да, то есть, и вот «кладбище близко». А чем станет Nuum, вот через год, под твоим чутким руководством в контентном плане?

Не хотелось бы ванговать здесь, это, знаешь, хочешь насмешить Бога, расскажи им о своих планах, но…

Ну, насмеши хотя бы меня.

Насмешу тебя. Мы как раз очень хотим вернуть пространство такого лампового интернета, какого-то, может быть, начала Ютуба, когда креаторы могут приходить, развиваться, пытаться строить какие-то карьеры свои, и хочется, чтобы вот в такой ламповой, там, достаточно свободной атмосфере все это развивалось на протяжении года.

И к чему вы должны будете прийти? Есть какие-то показатели, которые вы для себя ставите?

Мы хотим вырасти в разы, у нас есть такие задачи, действительно вырасти по аудиторным показателям и, соответственно, обеспечить эту аудиторию большим количеством контента.

Ну и последний тогда вопрос, а когда появится-то оригинальный контент? Хотя бы уровня Бебура с его «Стыдно знать».

Сейчас как раз находимся в формировании неких идей с рядом креаторов, тоже точечно, чтобы сделать какие-то вот эти спешлы, за счет которых тоже можно будет маркетировать вовне Nuum.

Я надеюсь, что можно будет посмотреть на телевизоре под пельмешки, потому что, ну, иногда уже немножко подташнивает от ВК и от Рутуба.

Это случится, это случится.