Вряд ли кто решится теперь носить одежду в черно-желтую полоску. Это сочетание предпочитает разве что гендиректор «Вымпелкома» Александр Изосимов, который появляется на людях в желто-черной панаме. С апреля 2005 г. его компания прочно застолбила за собой и своей маркой сотовой связи «Билайн» эти «монархические» цвета.
Гонорар английскому дизайнерскому агентству Wolff Olins, придумавшему полосатый шарик, составил около $2 млн. И это не считая многомиллионных затрат непосредственно на рекламу, которые эксперты оценивают в $50–60 млн. На выходе — пока что довольно смутные конкурентные преимущества. «Вот смотрите, в эмоциональном восприятии “Билайн” с каждым месяцем улучшает свои характеристики по сравнению с конкурентами», — с гордостью демонстрирует соответствующую диаграмму менеджер по коммуникациям «Вымпелкома» Светлана Анурова.
Но эмоции эмоциями, а привлекает новых клиентов «Билайн» едва ли не хуже, чем до ребрэндинга. Однако в «Вымпелкоме» уверяют, что увеличение продаж в целях кампании по смене лица и не значилось. Все делалось ради «повышения лояльности существующих абонентов». Сейчас у компании действительно самая большая доля верных пользователей. При этом клиенты «Вымпелкома» стали чуть-чуть «разговорчивее». Если раньше каждый абонент в среднем наговаривал около 100 минут, то теперь - 116 минут в месяц. Это сказалось и на финансовых показателях. «Темпы роста выручки “Вымпелкома” оказались существенно лучше, чем у МТС», — подтверждает директор по маркетингу инвесткомпании «Финам» Яна Ромашкина.
Но эффективность ребрэндинга «Вымпелкома» признают далеко не все. Более того, многие специалисты полагают, что смена имиджа нанесла компании серьезный урон. «То, что сделал “Вымпелком”, не имело никакого смысла», — утверждает гендиректор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. До кампании прирост доходов «Вымпелкома» был в 1,5–2 раза выше, чем после.
А с привлечением новых абонентов — пусть сама компания и открещивается от такой цели — и вовсе полный провал (см. таблицу «Новые подключения»). Это значит, что смена лица подействовала на среднего потребителя отталкивающе. «Смотрите, “Билайн” болтается вокруг своей доли — около 34%», — злорадствует Дымшиц. — А МТС со своими яйцами и вовсе падает».
«Любой ребрэндинг — стресс для потребителя, в результате которого возможен отток старых клиентов и замедление привлечения новых», — защищает «Вымпелком» и МТС Яна Ромашкина. Потом у потребителей сформируется новый образ компании, а стресс уйдет. «Но это если ребрэндинг удачный», — оговаривается она.
Правда, пока потребитель притерпится к новому лицу операторов связи, может быть уже поздно. «Сейчас на многих рынках решается, кто будет лидером. Кто сейчас возьмет наибольшую долю какого-то рынка, получит в недалеком будущем десятки миллиардов долларов прибыли», — утверждает Качалов из агентства «Качалов и коллеги».
Источник — Русский Newsweek
автор: Андрей Ковалевский