Онлайн-кинотеатр Wink сегодня является одним из лидеров рынка. Эксклюзивные премьеры, сотрудничество с блогерами и холодный расчет позволили Wink сохранять рентабельность. О том, как Wink относится к оригинальному контенту, сколько стоит снять сериал, чем IPTV отличается от OTT и почему у Wink нет собственной линейки телевизоров мы поговорили с директором видеосервиса Wink Антоном Володькиным.
— В прошлом году на рынке была такая мысль, что должна произойти максимальная консолидация, мол, не нужно несколько десятков интернет-кинотеатров. В этом году наблюдается тенденция не столько к консолидации, сколько к сегментации рынка: есть экосистемные игроки, есть операторы и есть кто-то рядом, кто и не с экосистемой, и не с оператором, типа Иви, Amediateka. Как вы считаете, консолидация всё-таки состоится? Станет у нас меньше интернет-кинотеатров или всё останется как есть? Вроде как, все снимают много оригинального контента, а пользователи кончились.
— Рынок действительно по своей структуре поменялся. Во-первых, натуральным образом уменьшилось количество онлайн кинотеатров, два из них просто ушли с российского рынка, а остальные работают, но, как вы правильно сказали, произошло такое расслоение. Выделились очевидные лидеры рынка, которые являются онлайн-кинотеатром «первого выбора», то есть такие, которые смотрят на постоянной основе, за которые пользователи готовы платить за подписку 1-2-3-5 месяцев, те, которые дают комплексные предложения.
А есть онлайн-кинотеатры в большей степени специализированные, контентные, которые предлагают больший объем собственного контента, меньший объем других библиотек, меньше предложений по телеканалам. На них есть спрос, но он иногда ситуационный. Зависит от того, насколько удачное оригинальное предложение вышло именно сейчас. Более того, эти онлайн-кинотеатры немалую часть своей дистрибуции строят не напрямую через свой сервис, а через лидеров рынка, которые уже консолидируют контент разных онлайн-кинотеатров. Так делаем мы, так делают наши ближайшие конкуренты.
Закончится ли это, какими-то дополнительными слияниями или поглощениями? Сказать сложно. Пока что есть некий баланс, есть понимание зрителей, что они готовы смотреть то количество контента, которое в настоящий момент производится. Дальнейшая история очень сильно будет зависеть от экономических возможностей, экономических моделей каждого из онлайн-кинотеатра. Кто-то раньше был настроен на инвестиционную модель, сейчас она не работает, нужно уже выходить в прибыльный рост. Кто-то является частью экосистемы, у них свой KPI.
— Вы затронули тему прибыли. Последние несколько лет, особенно пока ещё в России был Netflix , все просто бредили оригинальным контентом. Но никто не мог объяснить, как с этого зарабатывать деньги. Возьмём, например, Kion. Отлично стартовали. Шикарные премьеры, постарался Александр Цекало, отличные молодые сценаристы, контент, а денег-то от этого? Если сервис стоит пару сотен рублей в месяц, а абонентам МТС и вообще достается бесплатно?
Получается, что это деньги, выброшенные в топку просто оригинального контента. И понятно, что в последний год это для нас стало определённым спасением. Многие стали смотреть старые сериалы, посмотрели то, что было отложено. Но все равно, это же инвестиции в никуда. Сколько стоит производство сериала? Вот, например, «Фишер», сколько стоила серия?
— Мы не можем комментировать экономическую модель и эффективность тех или иных игроков рынка, кроме самих себя. Можем констатировать, что основные игроки всё-таки растут по количеству клиентов и по выручке, но насколько это прибыльный рост нам неизвестно. Ваш вопрос действительно справедлив, и вполне вероятно, что определённые игроки учитывают в своей бизнес-модели отрицательную рентабельность, особенно на начальных этапах развития. Невозможно пробиться на этом рынке, не вкладывая в контент, в том числе оригинальный.
Другое дело, когда и в какой момент начнется экономическая окупаемость тех или иных проектов. Повторю, здесь у каждого своя бизнес-модель, свои подходы. Я точно не знаю, но мне кажется, что определённые проекты у наших партнеров по рынку и конкурентов вполне себе окупаемые. Некоторое, конечно же, убыточные, в том числе потому, что пока что мы все вместе строим этот рынок, его объем около 60 миллиардов рублей. Это пока что маленький рынок, его ещё нужно построить, потенциал у него гораздо больше. И, конечно, без каких то рисковых историй сложно говорить о том, что этот рынок вырастет,
Что касается нас, то до последнего момента мы вообще не использовали инвестиции в оригинальный контент, имея ввиду, что у нас были и есть другие драйверы роста: это и телеканалы, и обширные библиотеки другого контента. В настоящий момент понимаем, что оригинальный или эксклюзивный контент является драйвером роста. Важно находить какой-то баланс между различными контентными составляющими, потому что очевидно, что ты не можешь снять 50 крутых оригинальных проектов за год. Даже если ты их снимешь, этого будет недостаточно, учитывая, что типовая библиотека онлайн-кинотеатра содержит точно больше 10000 единиц контента. Например, Wink или другие лидеры рынка держат десятки тысяч, доходи и до ста тысяч. На этом фоне десятки оригинальных проектов это лишь капля в море, удовлетворение интересов пользователей.
Что касается стоимости, начнем с того, что до последнего времени рынок производства оригинального контента, с нашей точки зрения, был сильно перегрет.
— Это когда все кинулись снимать?
— Да, как только все кинулись в производство оригинального контента, конечно, естественным образом сработали рыночные механизмы, и стоимость одной серии выросла. Были проекты и по 50, 70 миллионов за серию. Это очень дорого. Можно заплатить и такую стоимость, но нужно, чтобы на выходе был какой-то прям сумасшедший продукт. Сейчас стоимость несколько упала. Она снизилась до двух раз. Невозможно снять какой-то, большой проект за десять миллионов рублей за серию, либо это должно быть что-то очень гениальное с точки зрения декораций, локаций, актерского состава, это сложно. Цены в 50-70-80 миллионом за серию кажутся несколько завышенным, по-настоящему это где-то посередине…
— Тридцать-сорок [миллионов рублей за серию]?
— Возможно, да, возможно.
— Но оригинального контента, который снимается площадками, не хватает для того, чтобы удержать пользователей. Даже если показывать серию по разу в неделю, как на телевидении, все равно некоторые просто ждут, когда всё выложат и подписываются на месяц. Некоторые вообще не ждут, а идут в известные места [и скачивают]. Но, если возвращаться к опыту Netflix, то в последние годы он сделал ставку на так называемый телевизионный контент, то есть телешоу, которые снимаются исключительно для самого Netflix. Вроде как стоит недорого, а людей засасывает, потому что все-таки сериал, или тем более фильм — это конечная история, а снимая телешоу, ты подсаживаешь человека на постоянное потребление. Вам не кажется, что наша современная индустрия онлайн-кинотеатров как-то полностью вычеркнула телеконтент из своей сферы внимания?
— Вы правы в том, что телешоу это действительно новая, вернее возрожденная валюта телеканалов, и то, на чём они сейчас получают достаточно хорошую аудиторию. Телешоу, вы правы, хорошо работают на телеканалах и постепенно переходят в онлайн кинотеатры. Я не могу сказать, что онлайн-кинотеатры не держат это в фокусе внимания, просто не у всех есть, во-первых, настолько плотные коллаборации с телеканалами.
Во-вторых, не все ещё это поняли и до сих пор держат фокус на оригинальных проектах просто потому, что инвестиционный цикл в оригинальном контенте достаточно долгий. Это значит, что ты в прошлом году деньги все потратил, и всё что есть у тебя в этом году, ты можешь потратить на проекты, которые выйдут в следующем году. Поэтому, возможно, мы чего-то не видим, но я соглашусь с тем, что это классная тема. У нее есть определенная все-таки, заточенность под телевизионный формат и здесь тоже придётся всем онлайн-кинотеатрам проводить какие-то эксперименты.
Вы правы в том, что здесь могут быть гораздо более низкие затраты, но так же, как, например, в любом YouTube-шоу, можно снять классное YouTube-шоу по 100 000 за серию, но ты попробуй придумай его, ты попробуй его спродюссировать. Здесь как раз роль креатива ещё сильнее, чем в производстве киноконтента, и я скажу, что есть дефицит и идей, и кадров, которые могут это сделать. У нас недавно очень хорошо вышла такая смесь формата детского шоу и детского сериала— это проект «Шоколадье». Я скажу, что он завоевал очень серьезное внимание зрителей .
— В Wink есть ещё и подборки видеоблогеров. Вы в эту тему как-то шли?
— У нас есть целый раздел видеоблогеров и изначально казалось: зачем? Ведь есть YouTube, другие площадки, где блогеры в натуральной форме представляют свой контент. Они, собственно, там живут, они там рождаются и гаснут. Тем не менее, мы поставили определенные эксперименты. Эти пилоты показали, что есть запрос на селективный блогерский контент. Там, где этот контент отобран, где тебе не нужно выбирать, какие каналы самые интересные, какие выпуски, самые интересные.
Самым популярным запросом был детский контент, то есть детские блогеры. Родители не хотят проводить отбор внутри YouTube, они хотят, чтоб был раздел «безопасные детские блогеры», чтобы кто-то это сделал, в данном случае наша редакция. Дальше они включили это, сказали: «всё ребенок, смотри, это лучшее, что есть в интернете, и не надо тебе идти на YouTube, где ты не защищён ни от чего, и реклама там любая может возникнуть и так далее». Поэтому, детский контент показывает у нас очень хорошие результаты. Так же как выборки по определенным тематикам: путешествия, ряд других. Это не для фанатиков, которые подписаны там на 15 популярных каналов и всё время их просматривают. Это для такого более лайтового зрителя, который немножко ленивый и хочет, чтобы всё отобрали и показали: вот где самые прикольные юморные шоу — всё открываю, смотрю. У нас есть определенные взаимоотношения с этими блогерами. Все довольны, они расширяют аудиторию, а мы клиент даем контент.
— Как попасть к вам? Как начать зарабатывать деньги через вас? К кому надо бежать со своим великолепным шоу?
— У нас есть прекрасная контентное подразделение, которое в том числе это направление ведёт, все контакты есть на нашем сайте wink.ru. Если есть интересный канал и он подходит нам по тематике, то мы всегда договоримся.
— Платформа Wink, во всяком случае, в том виде, в котором я её наблюдал в прошлом году, была закрытой платформой, на которую нельзя устанавливать приложения, контентцентричная модель: всё есть в нашей экосистеме, больше вам никуда ходить не надо. И эта модель была распространена среди всех игроков. Но за 2022 год и Яндекс, и МТС, и Сбер расширили свои экосистемы, как минимум, они сняли запрет на установку дополнительных сторонних приложений. Вы движетесь к тому, чтобы ваша платформа стала более открытой или всё-таки вы считаете, что надо идти своим путём?
— Если говорить о наших девайсах, об android-приставке Wink +, то действительно она начинала развитие как монопродукт, где было только приложение Wink. Мы достаточно быстро поняли, что определенные дополнения нужны здесь и сейчас, и добавили туда YouTube. Сейчас мы постепенно открываемся для наших партнёров, для тех, кто готов произвести дополнительные доработки и поставить свое приложение к нам. В меньшей степени это касается видеосервисов, пока что мы не видим какой-то горячей необходимости устанавливать видеосервисы других операторов на свою приставку, но беседы такие ведём.
Различные развлекательные сервисы уже появляются у нас, и в том числе из известных экосистем, плюс мы интегрировались с голосовым помощником Маруся. У нас есть возможность управлять Wink через колонку и, собственно, использовать приложение на мобильном телефоне, поэтому здесь мы более открыты. Но я не скажу, что мы совсем такая открытая книга, в том числе потому, что постановка к нам требует определенных доработок со стороны партнеров, и партнеры иногда интересуются, но потом ставят в какой-то свой план, и на этом все заканчивается. У кого-то успешно, у кого-то отложенная какая-то история, хотя у нас уже миллионы проданных устройств. Просто не все об этом знают, но те, кто узнаёт, конечно, бегут к нам и просят интеграцию.
— Хорошо, но приставок-то, у вас много разных. И ещё интересная деталь — у нас рынок считают до сих пор отдельно IPTV и отдельно ОТТ. IPTV у вас Ростелеком, ОТТ — Wink. В принципе, это всё в одном, и вроде как старые приставки с Wink не работают, надо брать новую. В последний раз я проблемы с таким, извиняюсь за выражение, зоопарком устройств и подходов, видел только в Триколоре. Для них это все закончилось достаточно плохо. Доля рынка падает. Есть какой-то план перевести всех со старой приставки на новые, и наконец, объясните чётко, что такое IPTV и ОТТ в структуре именно Ростелекома?
— Начнем с приставок или с того, как мы устроены. Wink — это, пожалуй, одна из немногих, а по нашим данным, единственная технологическая платформа в мире, в рамках которой оператор платного телевидения смог свой устаревший продукт заменить на новый, сделать это бесшовно на всех старых устройствах, без какой-то потери клиентов, без необходимости вводить дополнительные видеосервисы в свой набор продуктов, сделав это внутри своей платформы.
Немного вернемся в историю. До 2018 года в компании существовал один продукт — это IPTV, платное телевидение, интерактивное телевидение. Его компания насытила небольшим количеством киношного контента, открыла небольшой кинотеатр, но было очевидно, что, такой продукт не выдерживает конкуренции, с ним нужно что то делать и у компании было несколько развилок.
Развилка первая — это просто приглашать партнёров и продавать совместные продукты и говорить, что, вот есть продукт платное телевидение, а вот есть классные ещё онлайн-кинотеатры мы сейчас с ними, интегрируемся, и их тоже будем продавать.
Компания пошла по другому пути. Мы построили новую платформу Wink, которая с одной стороны, работает на ОТТ-рынке, то есть доступна клиентам, которые просто заходят через сайт, скачивают приложение, платят банковскими картами и так далее. И с другой стороны, она стала доступна всем клиентам IPTV Ростелекома. Сейчас Wink работает как единая платформа, единой продукт, как в ОТТ среде, так и в IPTV. Нет никаких приставок старых, на которых Wink не работает. Платформа заменилась, а приставки остались теми же. Ещё раз вспомню, что такое IPTV — это всего лишь технология передачи сигнала по внутренней сети Ростелекома, когда он затягивает кабель в дом и дальше через этот кабель в приставку, а после приставки в телевизор подаёт сигнал. Преимущество такой технологии в том, что она не зависит от скорости Wi-Fi, от скорости внешнего провайдера, это просто гораздо быстрее и удобнее. И многие до сих пор выбирают эту технологию и остаются на ней просто потому, что она, условно, летает.
Как только ты подключаешься в ОТТ, ты зависишь от своего оператора мобильного, от Wi-Fi, который может в какой-то комнате не работать, от ряда факторов, где у тебя качество, очевидно, может быть немного хуже, но тем не менее, это выбор каждого клиента. У нас платформа одна работает на всех.
— Тренд последнего полугодия — это выпуск экосистемных телевизоров. И, на мой взгляд, это очень хитрый и иезуитский подход. Подсаживая клиента на приставку, ты решаешь проблему замены телевизор: клиент просто воткнет приставку в новый телевизор. Экосистемный же телевизор становится тем самым первым выбором, то к чему все онлайн-кинотеатры и стремятся. Почему у вас нет своего телевизора?
— Смарт-телевизор — это всё более важный девайс, в каждой семье происходит замена. Действительно, многие игроки начали производство собственных телевизоров с собственными оболочками и так далее. Мы внимательно следим за этим процессом, видим динамику, более того, с некоторыми из участников рынка мы проводили совместные пилоты по продажам. Что есть у нас, но нет других — такой базы дистрибуции, в конце концов продавать эти телевизоры будут либо ритейлеры, которые сильно чувствительны как раз к так называемым А-брендам, то есть в М.Видео и Эльдорадо все-таки большая доля продаж это LG, Samsung, несмотря на то, что формально то ли ушли, то ли не ушли — непонятно по их заявлениям, но ассортимент есть.
— Panasonic, Sony тоже продаётся.
— Другие бренды вкладываются в маркетинг, поэтому а- и б-бренды будут существовать на рынке смарт-телевизоров привязанными к каким-то медийным экосистемам, они тоже имеют право на существование. И здесь для нас вопрос сейчас, действительно, заниматься собственным производством, или взять кого-то в партнеры? Никто не мешает кого-то из этих партнеров забрать к себе и, собственно, внести определенные изменения в оболочку. На самом деле, все они готовы, потому что, повторю, мало сделать телевизор, нужно сделать его дистрибуцию. Да, мы достаточно успешно продаем и внешние девайсы, например, колонки. Но это не значит, что мы не работаем над своими продуктами. Пока не пришло время ещё их представить. Но, конечно, такая работа ведётся.
— Но вы всё равно считаете, что телевизор — не главная экосистемная такая вещь?
— Я считаю, что его важным, но в структуре экосистемы нет такой «серебряной пули», нет одного единственного ответа на вопрос, что нужно сделать, чтобы у тебя все было хорошо. Надо заниматься всем: и телевизорами, и дистрибуциями, и контентом, и маркетингом.
— Но тогда вернемся к Wink. Понятно, что «серебряной пули» нет, что надо заниматься всем, но если заниматься всем, это будет просто черная финансовая дыра, которая будет бесконечно затягивать все ресурсы. Wink на чём больше сосредоточен?
— Мы сосредоточены на эффективном использовании всех направлений. Ровно поэтому, как я уже сказал, мы пока не запустили продажи собственных телевизоров, поскольку это инвестиционно сложный и не факт, что прибыльный проект. Возможно, в каких-то проектах нам лучше пойти на партнерство, нежели самим заниматься. То же самое касается контента. Некоторые произведения мы делаем сами, некоторые мы разделяем с нашими партнерами и не видим в этом ничего абсолютно страшного. Мы не инвестируем в миллиарды рублей просто потому, что надо заниматься всем. Если инвестировать все из одного кошелька, ничего не получится, будет как раз очень убыточный рост, где ты узнал много способов терять деньги.
— Российские онлайн-кинотеатры, как индустрия, делают определённые ошибки. Как ты считаешь, какие ошибки были совершены в прошлом году этой индустрии в целом, без имён, и может быть, какая у вас была ошибка?
— Рассказывать об ошибках конкурентов — неблагодарное дело, поскольку если вдруг они их осознают, то нам будет хуже. Я могу говорить лишь в общих чертах, но мне кажется, что многие онлайн-кинотеатры слишком большую ставку сделали только на контент и слишком мало занимались платформой, продуктом. Несомненно, им так не кажется, но вот если мы сравниваем с теми изменениями, которые у нас происходили, это интеграционные изменения, это изменение в качестве передачи сигнала, в интерфейсах, в том, как работает приложение, кажется, что здесь мы продвинулись чуть лучше, чем некоторые игроки рынка.
Кажется, что они начинают это осознавать, но опять же, это компетенция, которую очень сложно на рынке получить, и в данном случае мы не сильно боимся, потому что осознать не значит быстро сделать так же, как с производством крутого контента. Если ты осознал, знаешь, что завтра у тебя выстроится очередь режиссёров, сценаристов, продакшенов, многие уже заняты. Вторая тема, которую мне кажется, даже чуть раньше, чем прошлый год, такую ошибку или, может быть, особенность, которая не сработала, заключается в слишком длинном цикле, ожидаемом цикле окупаемости проектов, которые закладывали наши партнеры, наши конкуренты. И, конечно, прошлый год показал, что надо переходить на более короткие циклы эффективности и более жестко относиться к своим затратам, к их окупаемости. Это не то, чтобы ошибка, это изменилась среда, многие сейчас это поняли и быстро начинают перестраиваться. А мы всегда жили в такой ситуации, когда необходимо инвестиционные деньги достаточно быстро окупать.