В информационном бюллетене для аналитиков Mobile Media, выпускаемом компанией Informa Telecom’s & Media, была опубликована статья, в которой излагался интересный взгляд на будущее мобильной рекламы. Ничего в принципе нового, но ведь и из одного набора напитков можно сделать разные коктейли, один из которых по любому будет лучше остальных.
Итак, автор заметки рассказывает о мобильной рекламе с использованием вирусного маркетинга в социальных сетях. Старье? Да, но подход новый. Предполагается, что теми или иными СС сегодня пользуется подавляющая масса потребителей. В принципе, это верно, даже старшее поколение сегодня регистрируется в сервисе «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru), и только ленивый студент не зарегистрирован в сервисе «Вконтакте» (www.vkontakte.ru). А есть ведь еще и сайты знакомств, торренты. В общем, где ловить потребителей понятно. Но это лишь верхушка айсберга.
Компания Xtract, директор которой выступил комментатором статьи, разрабатывает системы для операторов, которые самостоятельно прочесывают СС и собирают данные об абонентах. "У операторов, конечно, есть уникальные данные об абонентах, но это скорее сведения о доходах, что для полноценного таргетинга недостаточно", — подчеркивает Jouko Ahvenainen из Xtract. Он тысячу раз прав, этих данных хватит разве что на минимальный таргетинг спама. А спама боится любой, кто надеется на раскрытие потенциала мобильного спама. Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart, прокомментировал: «Сама по себе идея хорошая. Других способов точно попасть в целевого пользователя просто не существует. Старые же методы «коврового» и не очень «рекламометания» медленно, но уверенно теряют свою популярность. Это происходит, в первую очередь, из-за падения эффективности (цена контакта/результат), и появление моды на «нанотехнологии» (тонкие настройки и пр.), уверенно завоевывающие прагматичный Запад, что для нашего рынка до ближайшего кризиса не очень актуально».
Что же делает финская система? В первую очередь она находит так называемых «альфа»-пользователей. Так она называет активного участника СС, у которого, во-первых, досконально заполнен профиль, особенно раздел, связанный с предпочтениями и интересами, а во-вторых, он связан с большим количеством участников СС, или, если изъясняться проще, у него много «друзей». Беря «альфа»-пользователя за отправную точку, система идет дальше по его связям и пополняет информацию о других пользователях. В результате появляется весьма релевантная база для проведения высокотаргетированных рекламных кампаний. К сожалению, в заметке не было конкретики, на основе какой цели система начинает «чес», но скорее всего вводится четкий запрос, отражающий тот интерес, по которому будет формироваться база потенциальных получателей рекламы.
Вы спросите, причем тут мобильная реклама? Все просто. За рубежом СС активно перетекают из интернета традиционного в интернет мобильный. У нас активную деятельность в этом направлении ведут Одноклассники и Mamba. И надо учитывать, что финская система разрабатывается для операторов, а у них есть возможность добавить базу телефонными номерами пользователей.
«Я могу только позавидовать прозорливым финским операторам, которые эту фишку поняли, и компаниям, которые будут с этими операторами работать. Потому как благодаря привязке профиля к номеру «попасть» в пользователя можно будет на любом сайте, работающем с системой», — поделился впечатлениями Кирилл Рожковский. — «В наших реалиях, без «сквозной» 100% идентификации юзера в WAP подобная штука будет срабатывать только в рамках конкретных СС, а, как следствие, эффективность таких решений (все те же цена решения/отдача от него) будет ограничена их емкостью. Например, Mamba.ru сможет себе такое позволить, а вот сайт со, скажем, 20000 зарегистрированных пользователей — уже нет».
Исполнительный директор компании А1: Первый альтернативный контент-провайдер Александр Пухов так же поддержал идею финнов: «Этот подход актуален по двум причинам. Во-первых, в настоящее время идет активный перевод UGC Интернет-проектов на мобильные рельсы, Интернет-сообщества пытаются обзавестись собственными WAP-версиями. Во-вторых, компании все больше стремятся расположить к себе свою аудиторию в более доверительных отношениях, а именно эту возможность предоставляют для них социальные сети. В настоящий момент мы развиваем подобного рода активность для телеканала A-One, поэтому подобные проекты представляются нам интересными».
В целом, финский подход мне понравился. Но не думаю, что его можно копировать на российский рынок as is. У нас до сих пор популярны брутальные методы покупки баз данных о зарегистрированных пользователях. За примерами далеко ходить не надо, совсем недавно один банк купил базу данных о пользователях дисконтной системы mnogo.ru в целях проведения почтовой спам-рассылки. Остается лишь надеяться, что рынок мобильного маркетинга и рекламы не превратится в рынок мобильного спама.