Интервью Сергея Эмдина, возглавлявшего Tele2 до лета 2021 года

Весной в рамках конференции «Ведомости.Телеком» возглавлявший Tele2 Сергея Эмдин дал большое интервью. Летом Сергей покинул Tele2, тем интереснее ознакомиться с полной расшифровкой его последнего интервью.

— Добрый день, рад всех приветствовать, наконец-то мы можем нормально общаться. Надеюсь, это не последний раз. Действительно прошлый год был очень странный, непонятный и непредсказуемый, но в целом, мы его закончили как компания неплохо. Ключевым фактором успеха было то, что нам удалось очень быстро подстроиться под новые реалии. Мы очень быстро, буквально за две недели, перешли на удалёнку, без большим проблем и эффективно поддерживали связь с сотрудниками всё это время. Активная фаза продлилась полгода. Нам удалось не только не ухудшить наши показатели, но и намного улучшить. Во многом это было из-за того, что это был некий форс-мажор и все мобилизовались. Понятно, что компания не могла работать в таком режиме бесконечно, но активную фазу короновирусной истории мы прошли хорошо.

С точки зрения бизнеса, мне кажется, нам быстро удалось осознать, что у наших клиентов, текущих и потенциальных, изменилась жизнь, изменились интересы. Мобильный интернет из развлечения превратился в абсолютно необходимую вещь. Отношение людей стало гораздо более скептическое. Почему? Потому что для них это теперь неотъемлемая часть профессиональной жизни, здоровья, обучения. Всё теперь в интернете, и отношение [к оператору] совсем другое. Я считаю, нам удалось выпустить ряд интересных продуктов, которые были очень полезны для наших клиентов. Это в конечном счёте помогло нам очень неплохо закончить год. Мы, несмотря на эту взорвавшуюся бомбу, продолжили тренд, в котором живём последние лет 5: продолжили расти по выручке двухзначными темпами, сильно приросли по рентабельности.

Хотя, несомненно, прошлый год был очень сложный с точки зрения набора клиентской базы, поскольку для нас, как для растущей компании, это была действительно болевая точка. У людей появились другие приоритеты в жизни. Тема «сменить оператора если что-то не нравится» отошла на второй план. Вообще, надо отметить проникновение SIM-карт. В прошлом году оно существенно снизилось. Люди постарались всё сосредоточить на одной сим-карте, поэтому наша экономика в этом году была не очень простая. С одной стороны, мы видим огромнейший рост трафика, а с другой стороны, количество «платящих» SIM-карт резко сократилось. При этом, очень важно отметить, что вот этот пиковый рост трафика пришёлся не на центр Москвы, Питера, городов-миллионников, он пришёлся на сельскую местность, в малых городах, посёлках. Почему? Мы все знаем почему. Поэтому нам пришлось очень быстро перестраиваться и в режиме онлайн переправлять ресурсы в новые места. Это был серьёзный вызов для нашей компании и для всей отрасли в целом.

— Понятно. Один из крестный отцов российской сотовой связи, Дмитрий Зимин, в 90-х годах рассказывал, как изменит нас наступление фазы информационного общества. В частности, он говорил, что резко упадёт стоимость офисной недвижимости в центре, потому что каналы связи позволят людям работать удалённо. Как мы знаем, ваша компания изначально вынужденно пошла по этому пути, а сейчас уже сознательно, переведя значительное количество своих сотрудников на удалёнку. Я так понимаю, вы их далеко не всех с этой удалёнки будете обратно на «приближёнку» переводить. Скажите, пожалуйста, как вами принималось решение использовать опыт пандемии и в дальнейшем, насколько это позволило вам оптимизироваться со стороны прогресса, а с другой стороны, может, сэкономить на недвижимости?

— Несомненно, пандемия была очень серьёзным толчком по самым разным направлениям. Как с точки зрения цифровизации (вот не люблю слово) компании, так и с точки зрения, как мы работаем внтури, в коллективе, как строятся наши отношения. Действительно, большую часть прошлого года мы вынужденно находились на удаленке. Потом, когда активная фаза прошла, мы взяли время на подумать, как работать дальше. И, наверное, наша компания всегда знаменита тем, что мы не поддерживаем какие-то радикальные, крайние решения. Поэтому скорее всего в будущем мы найдём какой-то компромиссный сценарий, в хорошем смысле этого слова, гибрид, когда у большинства сотрудников будет возможность работать несколько дней в офисе и несколько дней на удаленке. Естественно, это будет сильно отличаться в зависимости от департамента и функций. Я думаю, что то, что в прошлом году являлось неким экстримом, экзотикой, теперь станет главным мейнстримом, как минимум для нашей компании. Я думаю, существенно, часть нашего офиса будет шейриться, соответственно, будут места, куда сотрудники будут приходить, включать персональный компьютер и работать. Я бы сейчас, в моменте, не говорил про экономию, но в перспективе она будет конкретная. Рост офисных площадей будет развиваться иным темпом, нежели рост самой компании и рост численности персонала.

— В связи с этим подход к вовлеченности, подход к контролю сотрудников меняется? Вчера они все были в одном зале, а завтра они все на удаленке, и ты не можешь контролировать, кто чем занимается, кто в каком виде находится и так далее. Как компания парирует подобного рода вызовы?

— Я думаю, у нашей компании есть определенная особенность, заложенная ещё основателями, которую мы трепетно растим и поддерживаем. Это наша качественная, хорошая, результативная корпоративная культура. Она досталась нам в наследство от шведских акционеров, но мы очень чётко распознали, что это одна из ключевых фишек, наше секретное оружие, которое может нам очень помочь достигать тех результатов, которые компания ставит перед собой. Сразу скажу, что это возможно сработает не для любой компании, но у нас во время пандемии упор был на общение с сотрудниками. Ни в коем случае не на контроль, не на проверку, кто чем занимался. Основная история была в том, чтобы все были проинформированы, никто не ушёл в депрессию, все знали, кто о чем думает и так далее. Такое плотное общение самыми разнообразными методами, как в онлайне, так и в оффлайне.

Наверное, очень важно, что это не просто инициативы контрактных сотрудников. За всем этим стоят реальные бизнес-процессы, реальные системы. В последние годы мы запустили очень много цифровых продуктов, как это не парадоксально, направленных на наших сотрудников. Конечно, наша компания известна на рынке тем, что мы стараемся удивлять наших клиентов уникальными интересными продуктами, но открою небольшую тайну: внутри компании у нас тоже очень много довольно много уникальных и редких продуктов, которые работают для наших сотрудников. Мы всегда гордились своей корпоративной культурой, тем, как мы живём внутри компании, но в прошлом году нам наконец-то удалось занять первое место по рейтингу HeadHunter, как лучший работодатель России в телекоме. Мы вышли на седьмое место, впервые вошли в десятку. Для нас это не пустой звук, потому что мы реально считаем, что это наше конкурентное преимущество, и если нас так оценивает рынок, то это не пустой звук, на этом можно ехать и дальше.

— В 2019 году Tele2 первой в России пошла на эксперимент по внедрению eSIM. Расскажите об опыте внедрения и не считаете ли вы, что это одновременно такой, своего рода, вызов рынку, когда клиент может по своему усмотрению сколько угодно раз менять оператора и это будет технически просто, никуда не надо ходить? Насколько это изменит сотовый рынок?

— Вы абсолютно правы. Это революция, которую мы ещё не осознали. Наш продукт станет по-настоящему цифровым, а наша отрасль станет ещё более конкурентной. Действительно, почти 2 года назад наша компания была первой, кто запустил технологию eSIM в России. Внедрение прошло очень тяжело. К сожалению во внедрении этой технологии было много заинтересованных сторон, поэтому, развивались мы последнее время в рамках различных пилотных проектов, научно-исследовательских работ и так далее. Я надеюсь, что это всё в прошлом и 2021 год станет по-настоящему годом, когда данная технология будет промышленно внедрена в России. На сегодняшний день есть особенности, например, эта технология поддерживается только самыми дорогими телефонами, но, как это бывает в нашей отрасли, очень скоро эта технология доберётся до и смартфонов среднего класса, и станет по-настоящему базовой технологией. Это приведёт к тому, что за базовыми операциями больше не надо никуда ходить. Всё можно будет делать сидя у себя дома на диване, на удаленке, просто надо будет иметь какой-то первоначальный доступ в интернет, например, через Wi-Fi, но после этого любая регистрация, любой вопрос, в том числе и смена оператора, будет решаться без посещения розницы.

Это будет ещё один камушек в изменении розницы в России, поскольку мы видим, что в целом трафик посетителей упал: в постпандемийную эпоху не совсем модно ходить по магазинам, особенно по тем вопросам, которые можно решать онлайн. Отрасль станет более конкурентной, менять оператора будет проще. Надеюсь, что инициатива по резкому сокращению времени на смену оператора тоже случится в ближайшее время, и это уже будет не неделя как сейчас, а несколько часов. От этого, естественно, выиграет конкуренция, выиграют наши клиенты.

— Вот вы как оператор, который, в хорошем смысле, агрессор, приходите на поляну с давно устоявшейся триадой и предлагаете новые правила игры. Таким образом, введение eSIM — это своего рода «давайте на чистоту, карты на стол».

— Провокация.

— Да, то есть клиент может на ваше агрессивное маркетинговое приложение прийти, а потом также массово уйти за один день. При этом, не сильно ли вы рискуете, предлагая подобные правила игры?

— Наверное, рискуем, но вопрос стоит в том, что на нашем рынке нет окончательной победы. Это такая длинная история. Тут нет одной большой серебряной пули. Побеждает тот, кто делает все быстрее, качественнее, быстрее предугадывает то, что нужно клиенту и наоборот воздерживается от навязывания клиенту ненужных услуг, сервисов, элементов, не побоюсь этого слова, экосистемы и так далее. Как раз в этом состоит сила нашей компании, поэтому мы не боимся, а наоборот это приветствуем. У нашей компании нет альтернативы, кроме как рост, как минимум до момента того, как мы приобретём справедливую долю рынка, но исходя из этого всё, что улучшает конкуренцию, всё, что делает конкуренцию более прозрачной, мы поддерживаем и будем поддерживать.

— Скажите, пожалуйста, справедливая доля рынка в вашем понимании, она какая для вашей компании?

— Пока у нас 4 оператора — 25%.

— Вы упомянули экосистему. На самом деле экосистема — это, во многом мотив сегодняшнего мероприятия. В ходе всех панелей обсуждалась экосистема. Давайте и с вами обсудим. Наверняка вами обсуждаются экосистемные продукты. Какие планы в этом отношении строятся, тем более, есть с кем строить экосистему, есть «Ростелеком». Какие у вас виды на ближайший год, два, три в плане построения экосистемы?

— Мы действительно считаем, что мобильный телеком очень хорошо позиционирован для того, чтобы быть окном для клиента в мир интернета, мир каких-то других смежных отраслей. Соответственно, это даёт возможность предлагать нашим клиентам не только базовую связь, но и что-то ещё. Дальше надо быть очень осторожным, потому что это очень подвижный сегмент рынка, там крутятся большие деньги, там работают умные мотивированные люди и надо быть уверенным, что ты сделаешь эту работу лучше. Поэтому, зачастую, правильный ответ — это партнерство. Сегодня про это уже много кто говорил, но мы очень планомерно и последовательно всегда смотрели на эту историю. Да, экосистемы имеют право на жизнь, но надо не навязывать то, что клиенту не нужно. То, что естественным путем находится рядом с базовой связью, клиенту может быть выгодно и удобно купить и у тебя в том числе. При этом ни в коем случае нельзя иметь какие-то свои недопродукты, которые ты им будешь навязать, потому что экосистема должны быть всё-таки столь клиентоцентрична, а не то, что я научился делать это и ещё допродам что-то другое. Резюмируя, мы стараемся не доводить эту историю до абсурда, при этом понимаем, что какие-то продукты клиенту интересно покупать у своего мобильного оператора. При этом, они должны быть лучшие на рынке, и зачастую, в большинстве случаев ответ — это партнёрство.

— А в каких областях нам стоит ближайшее время ожидать предложения в фазе экосистемы со стороны Tele2? Каршеринг, что-нибудь такое? Куда вы смотрите?

— Я бы сказал, мы смотрим туда же, куда и смотрят все, здесь никакого секрета нет. Это и финтех, и перемещение по городу, это ритейл, онлайн-продажи, но при этом важно, что из этого большого разнообразия желательно выбирать то, что интересно клиенту и то, на чем ты как компания можешь заработать, не нарушив при этом свою позицию на своём рынке. Потому что всегда надо помнить, что ты не можешь быть успешным на чужом рынке, если ты не успешен на своём. Ты прежде всего должен быть чемпионом в том, что ты делаешь, и после этого ты имеешь право на что-то ещё. Нельзя быть плохим оператором, у которого сеть плохо работает, но при этом стараться билеты продавать или что-то ещё делать. Мы исходим из этих принципов.

Что мы будем конкретно предлагать рассказывать не буду, поскольку мы стараемся удивлять рынок и клиентов различными событиями. Если честно, в большинстве случаев, наши удивительные истории будут больше близки к связи. Мы всё-таки та компания, которая старается фокусировться на том, что мы делаем. Мы, с одной стороны, сконцентрируемся на той технологии, которой мы занимаемся, концентрируемся на клиенте, концентрируемся на связи. На этих трех китах и базируется наш успех как минимум последний год.

— Понятно. Также широко затрагиваем сегодня тему перспективы появления сетей 5-го поколения. Скажите, пожалуйста, вы строите некие планы на ближайшие годы относительно миграции в 5G? Когда это может стать весомым фактором развития рынка, увеличения клиентской базы?

— Планы, несомненно, строим, но, к сожалению, на сегодняшний день с точки зрения технологий к пятому поколению больше вопросов, чем ответов. Всем прекрасно известно, что не решён вопрос с частотами. Невозможно развивать технологию, если тебе не выделили частоты или выделили такие частоты на которых ты не видишь коммерчески оправданного внедрения данной технологии. Это первая проблема, она должна и решается на стыке с государством. Надеемся, в ближайшее время, в том или ином виде она будет решена.

Вторая проблема, ещё более важная — это устойчивость данной технологии. Тогда быть отстающим даже неплохо, в данном случае, мы на сегодняшний день, как страна, как отрасль, отстали от многих международных коллег, которые внедрили эту технологию 2 года назад. Лично пользовался технологией 5G в коммерческом исполнении в Китае, это была осень 2019 года. К сожалению, за эти 2 года никаких таких продуктов-«убийц» не появилось, какого-то технологического прорыва, новых приложений, которые на 5G работают, а на 4G не работают, их нет. Во многом, на сегодняшний день есть только 2 истории, для чего это нужно. Первое — это хайп. У тебя есть, действительно, ряд клиентов, которым просто прикольно иметь последнюю технологию, хотя реально она им не нужна. И вторая история — это получить новый частотный спектр и на наиболее прогрессивной технологии разгрузить свои сети предыдущего поколения. Это действительно важно для оператора связи, но не про это говорили, когда говорили про технологию 5G.

Должен быть технологический прорыв. В связи с тем, что мы немножечко отстаём, этого технологического прорыва не случилось, но это тоже очень важный вопрос. Даже если мы завтра решим все вопросы с частотами и будем стоять на пороге больших инвестиций в коммерческую сеть, возникнет вопрос: «как и за счёт чего она будет отбиваться?» На сегодняшний день он остро не стоит, поэтому, может это и не так плохо. Я уверен, в самом ближайшем будущем, год-два, он встанет и на него пока ответа нет. Кому нужна эта технология и, самое главное, кто готов за неё платить?

— Вы упомянули, что выделяемый в России частотный диапазон не подходит, строительство сетей коммерчески не оправдано. Вами проводились подобного рода расчёты?

— Чудес не бывает. Диапазон 4,9 приемлем, более того, он в Китае выделен как дополнительный спектр для 5G. Но этому спектру надо больше базовых станций. Вторая проблема в том, что технология 5G не работает отдельно в вакууме, она работает вместе с предыдущими технологиями. Все частоты предыдущих технологий в России нарезаны в европейском стандарте, а 4,9 - это азиатский стандарт. Соответственно, любая уникальная комбинация приведёт к уникальному оборудованию и к удорожанию этого оборудования.

Одно дело, если мы покупаем оборудование, которое покупает огромный блок стран с населением, как минимум, миллиард человек. Другое дело, если это будет оборудование будет специально под Россию. Это коммерческие риски умноженные на то, что есть неустойчивый спрос, соответственно когда мы обсуждаем технологию 5G, возникает больше вопросов, чем ответов.

— Опять-таки, про уникальность оборудования. Так как есть политика государства, направленная на то, чтобы стимулировать операторов и использовать отечественное оборудование для сетей 5G. Как вы считаете, будет ли оно существенно дороже, чем оборудование от традиционных вендеров, так как оно разрабатывается не с нуля, но с низкой базы?

— Очевидно, будет. Я хотел бы даже поставить вопрос не в ином разрезе: как сделать так, чтобы оборудование, которое проводилось в России, было конкурентоспособным? Я думаю, всем хорошо известно, что монополия порождает суррогаты. Не будет конкуренции, будет одна базовая станция от одного производителя — ничего хорошего не будет. Разговор про базовую станцию — это разговор про любую технологию, рынок, мы все это много раз видели на самых разных примерах. Поэтому, на мой взгляд, нужно делать то, что было сделано в автопроме. Нужен хороший закон о локализации и приглашение всех мировых производителей локализовываться в России. Нужен чёткий план действий. Понятно, что это произойдёт ни за год, ни за два, но за 5-6 лет многие вещи могут случится. Мы получим новые рабочие места, перенос технологии в Российскую Федерацию, конкуренцию. Операторы получат выбор базовых станций по конкурентным ценам, хоть они, возможно, будут чуть дороже чем за границей, но тем не менее, будут разумные цены, и, соответственно, наши клиенты получат хорошее качество сервиса.

— В ситуации, когда под гнетом регуляторики, закона яровой и так далее, оператор вынужден повышать цены. Когда приходит федеральная антимонопольная служба, в частности, в вашу компанию, как вы для них аргументируете пересмотр этих тарифов, почему это необходимо? И почему они при этом не верят вам, выписывают предписания, что ваши аргументы не принимаются, цены извольте оставить прежними?

— Смотрите, это вопрос, с одной стороны очень простой, с другой стороны очень сложный. Простой он с той стороны, что у нас действительно есть огромное количество обосновывающих факторов давления на себестоимость. Это и дополнительные регуляторные инициативы, безудержный рост трафика, сокращение платящих сим-карт в базах у всех операторов. С другой стороны, наша отрасль находится в несколько странном положении, потому что, если взять энергетику, аэропорты, где я работал, там есть чёткие подписанные правила игры. Ты монополист, соответственно, в разумное время ты собираешь по списку документы и сдаёшь в определенное окно, дальше есть централизованный процесс рассмотрения. В нашей отрасли этого нет, потому что отрасль не регулируема, поэтому, правила игры установленной нет. В этой серой зоне возникает много неопределённости, непредсказуемости.

Это, к сожалению, не очень хорошая история для всех, в том числе для регулятора, поэтому, мы, компания выступаем, чтобы эти правила игры всё-таки появились, чтобы мы чётко понимали, исходя из чего принимаются решения федеральной антимонопольной службы. Я надеюсь, нас тоже слышат, надеюсь, что эти правила игры в ближайшем будущем появятся. До той поры, пока эти правила появятся, будем встречаться, использовать харизму, убежать, показывать различные документы и так далее.

— Дмитрий, компания Gartel. Хотел уточнить, чем объясняется у Tele2 наличие в линейке тарифных планов безлимитного интернета, который не пакетный, а полностью безлимитный? Зачем это, надолго ли это, будет ли Tele2 отказываться от таких тарифов?

— Смотрите, я сначала скажу, что об этом думаю, потом объясню, зачем это нужно. Безлимитный интернет — это зло, это то, что разрушает наши сети. Любая технологическая система создана для чего-то. Наша технологическая система, как нашей компании, так и наших конкурентов, не создана для безлимитных тарифов. Пользователи безлимитных тарифов, существенно ухудшают качество для всех остальных, кто в данный момент находится на сети. Соответственно, по-хорошему, им не место на наших сетях, но у нас есть конкуренция. В пылу конкурентной борьбы иногда надо защищать свой плацдарм, поэтому вот такой лайфхак вам скажу. Посмотрите на компанию, которая массово запускает, рекламирует безлимитные тарифы. Скорее всего у этой компании не всё хорошо. Это наркотик, который может быстро поправить как базу, так и финансовый показатель, потому что ARPU обычно чуть получше, ну и база может подтянуться. При этом, это убивает сеть и через очень короткий промежуток времени, если ты не хочешь, чтобы твоя сеть захлебнулась, требуется прирост инвестиций. Это реальный наркотик. Сегодня тебе хорошо, завтра очень плохо, ты у врача находишься, если не дальше по этапам. К сожалению, это один маленький локальный инструмент, который даже такие компании, как мы, которые чётко понимают, что это неправильно, должны иметь в загашнике. Иногда мы его применяем. Если приоткрыть секрет, в нашем миксе продаж это доля процента. Мы стараемся это не использовать. Наши продавцы не получают никакого вознаграждения, если продают вот этот тариф.

— То есть, иными словами, это не рекомендовано?

— Это не рекомендовано. Это оружие последнего рубежа.

— То есть, вы ближайшие время окажетесь от этого опасного инструмента?

— Нет, я думаю, это останется и будет, но это должно быть на микроуровне, не более того. Когда таких тарифов у тебя в базе полпроцента, наверное, можно этим пренебречь. Когда у тебя в базе 25% — это проблема.

— Тогда три вопроса, очень простых. Первое — правильно ли я понял ваши слова, что справедливая доля рынка должна быть пропорциональна количеству оператора, в вашем случае надо догнать абонентскую базу ещё на 10-15 миллионов абонентов исходя из общего количества сим-карт?

Второй вопрос, не могли бы вы прокомментировать намёк на ожидаемую консолидацию рынка и уменьшение количества операторов на нём?

И третий вопрос, более личностный, я слышу на этой конференции уже от второго или третьего генерального директора сотового оператора такое странное утверждение, что безлимитный тариф — это зло, с этим надо бороться. Я хотел бы спросить, почему сотовые операторы решают, что для них зло и что добро? У меня, например, и у всех членов семьи есть по одной SIM-карте с безлимитным тарифом. Для нас это очень удобно, приятно, мы ничего не разрушаем и никого не нарушаем, платим честные деньги. Почему операторы берут на себя смелость решать за абонентов что для них зло и что для них добро? Спасибо.

— Начну с последнего вопроса. Мы, операторы, я как представитель Tele2, считаем, что мобильная технология имеет очень ярко выраженные лимиты её использования. Чтобы все пользователи получали качественный опыт они должны придерживаться неких правил. При этом, если это обыкновенный пользователь и он купил безлимитный тариф, то в принципе это никакой проблемы не создаёт. Проблема, что безлимитные тарифы притягивают необыкновенных пользователей, а таких, профессионалов или полупрофессионалов, которые занимаются своими делами. Эти пользователи разрушают сеть, создают плохой опыт для всех остальных. Это первый вопрос, в чем проблема. Второй, безлимитный тариф имеет право на жизнь, если он будет стоить пять тысяч рублей, две тысячи рублей, три тысячи рублей. К сожалению, в пылу конкретной борьбы, их продают за двести-триста рублей, это вторая проблема.

С точки зрения консолидации, для такой большой страны по территории, самым аномально низким ARPU в перспективе довольно сложно поддерживать ту рентабельность, которая нужна для развития сетей следующего поколения, поэтому консолидация напрашивается. Знаю ли я, где, кто, кого купит, скажу честно, нет, не знаю, но макроэкономическая подоплёка есть полная. Я думаю, что это будет очень позитивно, если это случится в ближайшие годы. Опять же, больший вопрос к акционерам наших компаний, банкирам, которые данные сделки организовывают. У меня какого-то инсайда нет, сразу скажу. Я считаю, это будет очень позитивно и для отрасли, и для клиентов, потому что три игрока тоже много, конкуренция никуда не денется. По крайней мере, отрасль серьёзно оздоровится, поскольку экономика станет гораздо лучше без повышения тарифов.

Первый вопрос был… Я немножко шутя говорю, с нашей точки зрения справедливая роля рынка быть не меньше, чем у конкурента, то есть, сейчас 4 игрока, у нас на сегодняшний день где-то 20%, а должно быть 25. Это наш план на ближайшие годы. С точки зрения крупнейших игроков рынка, у них другой взгляд на что такое справедливая доля рынка, наверное, они больше заинтересованы зафиксировать то, что есть сегодня. Это конкуренция, у всех немножко разные приоритеты в жизни.