Выступая на VAS Forum, Олег Волпин, директор по развитию бизнеса Amdocs, рассказал о том, чего достигла индустрия мобильной рекламы, и определил некоторые перспективные направления этой индустрии.
В первую очередь, Олег осветил некоторые статистические данные, касающиеся рассматриваемого вопроса. В частности, Олег отметил, что традиционную рекламу потребители уже воспринимают менее положительно, например, 52% европейских потребителей считают, что сегодняшняя реклама абсолютна им не интересна, а 57% отметили, что телевизионная реклама «назойлива». В то же время, 60% потребителей сообщили, что считают таргетированную рекламу релевантной и интересной. А если учесть, что мобильная реклама может быть таргетирована с большей точностью, чем интернет-реклама, это открывает для индустрии мобильной рекламы широкие горизонты.
Интернет-реклама не зря произвела фурор, ведь она стала первым рекламным инструментом, с помощью которого рекламодатель мог достичь конкретных целевых групп. Но таргетинг в интернет-рекламе ограничен и имеет множество оговорок, например, интернет-реклама в поисковых системах строится на основе истории поисковых запросов, сделанных с конкретного компьютера, однако, никто не может гарантировать, что этим компьютером пользуется один и тот же человек. Так же не очень точным является таргетинг по ключевым словам, так как многие слова имеют множество значений.
В цепочке мобильной рекламы принимают участие следующие игроки:
- потребители, именно они оценивают рекламу и реагируют на нее
- off-portal компании, во всем мире их сегодня больше, чем on-portal
- рекламодатели, как местные, так и транснациональные
- операторы, которые являются держателем самых сокровенных данных и знают о своих абонентах практически все
Мобильная реклама будет эффективной лишь в том случае, если потребитель увидит в ней достоинства всех традиционных рекламных каналов: она должна быть такой же яркой и наглядной, как телереклама, неназойлива, таргетирована и персонализирована, и, главное, представлять для потребителя реальную ценность, чтобы ему не было жалко потраченного на просмотр рекламы времени.
Олег отметил, что сегодня за рынок мобильной рекламы сражаются операторы и интернет-гиганты. У первых есть информация, у вторых — опыт. Сегодня есть распространенное мнение, что операторам следует смириться с ролью сервис провайдеров на этом рынке, что им стоит стать лишь провайдерами доступа. Именно поэтому ближайшие 1-2 года операторам придется доказать важность своей роли на рынке мобильной рекламы. Уже сейчас операторы прилагают массу усилий для того, чтобы оградить абонентов от невостребованной рекламы, но вскоре им придется выйти на рынок мобильной рекламы в роли активного игрока, и многое зависит от того, как они смогут распорядиться информацией об абонентах.
Олег считает, что у операторов есть три варианта:
- стоять в стороне и наблюдать, как развивается рынок
- вмешиваться в процесс на разных этапах мобильных рекламных кампаний
- играть активную роль и контролировать весь процесс
В России операторы традиционно играют роль цензоров и охранников покоя абонентов от внешних рекламодателей, хотя сами не гнушаются делать время от времени массовую SMS-рассылку с рекламой своих услуг. Между тем, совсем недавно ЦИК РФ собрал операторов и обратился с просьбой организовать массовую рассылку приглашений избирателей на выборы, а так же сервисы оповещения о ходе выборов. Пусть ЦИК и является грозной структурой, от операторов он получил вежливый отказ. Бизнес есть бизнес, а платить за мобильную рекламу ЦИК не захотел.
У оператора помимо важнейшего конкурентного информационного преимущества есть и другие интересы, например, операторы крайне заинтересованы в том, чтобы использовались новые возможности сетей и 3G в будущем.
Рекламодатели, между тем, ставят во главу угла показатель ROI, то есть возвратность инвестиций. Соответственно, когда речь заходит о мобильной рекламе, они хотят получить максимально релевантную выборку получателей сообщения, больше заинтересованы в таргетинге по местоположению потребителя, хотят получить простые инструменты управления рекламной кампанией, прозрачный контроль затрат и автоматическую оптимизацию.
Сегодня без участия операторов агентства мобильной рекламы и маркетинга могут организовать лишь простейшие кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, построения систем лояльности, таргетирование по демографическим признакам и стимулирование продаж. Более сложные задачи без участия оператора решить практически невозможно.
Подводя итог, Олег подчеркнул, что в развитии рынка мобильной рекламы в России сегодня заинтересованы все, но только от операторов зависит, насколько быстро он будет развиваться, и разовьется ли вообще.