Секцию открывал доклад генерального директора ipsh! Нихала Мехты, который сходу поинтересовался у аудитории – кто участвовал в акциях мобильного маркетинга. Примерно 20% присутствующих подняли свои руки, что немного удивило Нихала. Его доклад состоял условно из двух частей – обзор рынка и кейсы, реализованные компанией ipsh!Среди общих тенденций Нихал отметил, что на рынке США сегодня наблюдается рост мобильной грамотности возрастной аудитории 25+, в частности, «матери учатся SMS так же, как раньше учились использовать электронную почту, для того, чтобы оставаться на связи со своими детьми», а так же переориентацию мобильного маркетинга и позиционирование его как элемента, интегрируемого в общую маркетинговую кампанию. Особо было отмечено, что несмотря на относительную дешевизну «контакта», мобильный маркетинг по данному показателю находится сегодня лишь в середине графика.
Нихал представил мобильный маркетинг как пятиступенчатый график, каждый этап которого предваряет другой. Первым этапом развития является использование мобильных технологий для промо (Южная Африка), после него наступает эпоха мгновенных розыгрышей и иных механизмов, подразумевающих участие абонента. Это могут быть интерактивные элементы реалти шоу, проведение акций с использованием упаковки товаров и так далее. По мнение Нихала, именно на этом этапе развития находится рынок США. Европа находится на третьем этапе – там расцвет использования мобильного маркетинга для продвижения брендов. В Китае бушует эпоха CRM, ну а на высшей ступени эволюции мобильного маркетинга находятся Япония и Южная Корея, в которой мобильный маркетинг уже давно используется для продвижения мобильной коммерции.
Сегодня мобильный маркетинг в большинстве стран мира не слишком развит, хоть существует 10 лет, а в 2000 году мобильных телефонов стало больше аппаратов, подключенных к проводным телефонным сетям. Главной задачей большинства игроков рынка стало понимание, как мобильный телефон может помогать продвигать бренд.
Из кейсов, приведенных Нихалом, большинство основывалось на механике text2win и отправке после этого напоминаний от компании, которая проводила кампанию. Ярким примером такой механики была кампания, проведенная сетью автосервисов, которые рассылали напоминания своим клиентам о том, что пора сменить масло или пройти техосмотр. Интересен был кейс, в котором клиентам сети ресторанов фастфуда было предложено сфотографировать себя с гамбургером и отправить ее на сервер конкурса. Победитель получал право обедать в ресторане в течение месяца бесплатно.
По утверждению Нихала, грамотно построенная кампания мобильного маркетинга может быть очень эффективной. Кампания, разработанная для сети МакДональдс, в которой клиентам, купившим бигмак, предлагалось отправить SMS и зарегистрироваться в розыгрыше билетов на концерт, получила 40 процентный отклик, а продажи бигмаков выросли на 3%.
Отвечая на вопрос «планируют ли операторы снизить долю, оставляемую от платных SMS, Нихал отметил, что сегодня 91 процент прибыли оператора составляет голосовой трафик. По его мнению, в следующем году распространение платежных систем устранит необходимость дележки с оператором.
Эстафету приняла Марина Акулич, которой предстояла нелегкая задача – не потеряться на фоне именитого коллеги. В своем выступлении Марина сделала упор на том, что получает бренд, а так же на том, что рекламные агентства в виде мобильного маркетинга получают готовый инструментарий, который может использоваться в абсолютно новом медиаканале. На фоне роста спам-рассылок и незапрошенной рекламы, компаниям следует сосредоточиться на том, чтобы не напрягать потребителя. Самым лучшим вариантом является технология text2win, когда клиент отправляет SMS и сразу же получает ответ – что он выиграл. Это удобнее, так как не следует ничего вырезать, отправлять и в дальнейшем думать о том, дошел ли купон до оргкомитета или нет.
Марина высказала предположение, что в будущем будет увеличение доверия потребителей к мобильному маркетингу, который будет использоваться не только для стимулирования продаж, но и для общего продвижения бренда. Мобильная реклама станет нормальным медиаканалом, а не останется на уровне SMS-рассылок. Оптимизм Марины не знал границ, она прогнозировала появления брендов, которые полностью откажутся от всех видов рекламы в пользу мобильного маркетинга. Смелое заявление, но оптимизм Марины заразителен.
Завершая выступление Марина не удержалась дать рекомендацию будущим клиентам агентств мобильного маркетинга, посоветовав им в первую очередь обращать внимание на наличие собственного штата сотрудников и пул коротких номеров для проведения акции. Ну и, конечно, пухлое портфолио – количество брендов, которые воспользовались услугами ее компании, было столь велико, что для размещения их на одной странице пришлось слегка уменьшить логотипы.
Завершала секцию Светлана Косточка, менеджер по работе с клиентами I-Free business solutions. Светлана сделала упор на теоретизацию мобильного маркетинга, особо остановившись на целях и задачах, которые можно достичь и решить с помощью мобильных технологий. По ее мнению, мобильный маркетинг необходим, когда требуется большой охват аудитории, адресная коммуникация и контроль за эффективностью проведения кампании. Все это, по ее мнению, может привести к лояльности клиентов. Отдельно Светлана поделилась некоторыми успешными проектами, реализованными ее компанией. Для пива Сибирская корона была реализована кампания с использованием рекламы на бутылках с целью увеличения продаж. Механика была сложной – клиент должен был покупать много пива отвечать на вопросы викторины. Для сигарет Собрание была организована кампания с целью одновременно продвинуть бренд и увеличить продажи. Интересной особенностью этой кампании было использование дорогой SMS, с помощью которой был произведен отсев аудитории с целью сделать выборку состоятельных участников.
Светлана не отставала от Марины в оптимистических прогнозах, заявив, что число успешно проведенных кампаний мобильного маркетинга увеличилось до 30 процентов, а каждый 5 участник рынка мобильных технологий сегодня проводит акции мобильного маркетинга в том, или ином виде. Объем рынка мобильного маркетинга вырос с 13 до 15 млн., а в 2007 году ожидается рост до 20 млн. долларов.
Оптимизм лекторов был разбит вопросом Павла Ройтберга, директора по развитию продуктов и услуг МТС, который поинтересовался, в чем перспективность рынка с такими ничтожными оборотами. Участники круглого стола политкорректно попытались объяснить Павлу, что сегодня мобильный маркетинг используется не таким уж и большим количеством кампаний, а так же существенно отличается от бизнеса операторов, но Павел не дослушав удалился.