Рекламная кампания нового предложения построена вокруг «изгнания из дома дорогого интернета»
«Билайн» в первый день весны 2016 года запустил уникальный для российского рынка тариф «Все в одном». Он отличается от линейки «Все» ровно на 1 рубль, за который абонент получает домашний интернет и телевидение в объеме, зависящем от уровня основного тарифа. Логика проста — абонент, который платит 500 рублей за мобильную связь, с наибольшей вероятностью пользуется и домашним интернетом, платя некоему провайдеру 300-500 рублей каждый месяц. Подключившись к «Билайну», можно будет забыть про плату за домашний интернет. Более того, сервис «Семья» поможет подключить к этому тарифу еще несколько человек и, фактически, внося одну абонентскую плату, экономить сразу на нескольких ежемесячных платежах. Экономия получается больше 1000 рублей в месяц, и это не такая уж маленькая сумма. Особенно в регионах.
Преимущества такого предложения как для оператора, так и для абонентов не так очевидны. Наши сограждане, во-первых, разучились считать. Сложить плату за мобильный телефон и домашний интернет и сравнить получившуюся сумму с тарифом «Билайна» для многих из них оказывается непосильной задачей. Во-вторых, большинство попросту не доверяет всем операторам. За такое отношение клиентов стоит поблагодарить МТС. Постоянные списания красного оператора, непрозрачные тарифы, политика принудительного подключения интернета от МГТС в московских квартирах — список заслуг телеком-активов АФК «Система» можно перечислять долго. Как результат, доверие абонентов подорвано к операторам в целом. И поверить в то, что «Билайн» что-то дает бесплатно, им сложно.
Может показаться, что «Вымпелком» устроил аттракцион невиданной щедрости. На самом деле, компания просто использовала преимущество, которое, так уж получилось, у нее уже было. После каждой отчетности оператора в прессе появляются дискуссии о бесполезности ШПД-актива, о том, что его было бы неплохо продать. Но, во-первых, какой смысл продавать то, что приносит стабильный доход с минимальными затратами? Сеть ведь построена, обслуживание ее стоит не так уж и дорого. Во-вторых, фиксированные активы являются неотъемлемой частью инфраструктуры оператора, и продавать их было бы безумием. Опорную сеть, может, тоже надо продать?
Если с инфраструктурой все хорошо, то почему же у «Билайна» всего 2 миллиона ШПД-абонентов? Вполне нормальный для обывателя вопрос. Услуга «домашнего интернета» — это история не только про магистральную сеть, но и про «последнюю милю», подключение конкретных домов. Заход оператора в дом — это не только стоимость оптики, но и, назовем их так, непредвиденные расходы. Мелкие городские операторы домашнего интернета могут использовать административный ресурс и банально обрезать провода, управляющие компании имеют возможность попортить кровь и эффективно препятствовать появлению в доме другого провайдера. Наконец, в некоторых домах, особенно в регионах, может присутствовать 5-6 провайдеров одновременно, и места для прокладки кабелей еще одного оператора может попросту не хватать. Так что для набора базы ШПД вне уже подключенных домов нужно освободить пространство. Каким образом? Уничтожив или купив уже существующих игроков рынка.
Про покупку активов местного разлива лучше даже и не думать. Большая часть из них либо находятся в серой юридической зоне и попросту не подойдет под стандарты, необходимые для «белого» поглощения. Некоторые еще и принадлежат «уважаемым людям», их приобретение не даст абсолютно ничего. Проблемы по прокладке трассы как были, так и останутся, тогда как все преимущества исчезнут вместе с этими «уважаемыми людьми». Есть всего несколько крупных региональных операторов ШПД, которых можно приобрести и с точки зрения юридической чистоты сделки, и с точки зрения качества построенной инфраструктуры. Но ценник на них предлагается настолько неадекватный, что и такой путь получается тупиковым. Так что остается просто подождать, когда эти операторы помрут сами. Ведь если абонента волнует цена, то «Билайн» уже бьет этот аргумент стоимостью домашнего интернета в 1 рубль. У простых операторов, работающих исключительно с ШПД, преимуществ не остается. Разве что превращаться в MVNO в партнерстве с оператором мобильной связи.
Новое предложение представили журналистам и примкнувшим к ним блогерам Тимур Аляутдинов и Михаил Слободин
«Билайн» вошел в эту историю с отличной подстраховкой. Оператор уже имеет потенциал в 10 миллионов абонентов ШПД — именно столько у стольких квартир есть техническая возможность подключения к домашнему интернету «Вымпелкома». Такой запас абонентов дает свободу действий и очень четкую аудиторию, с которой можно работать в ближайшие полгода. Те же абоненты, которые живут в домах, еще не подключенных к «Билайну», могут оставлять заявки на сайте и как только бизнес-кейс склеится, то есть потенциальный доход от дома превысит стоимость его подключения, то и их подключат. Но есть подозрение, что рекламная кампания будет направлена в первую очередь на тех, в чьих домах «домашний интернет» от «Билайна» уже есть.
Есть и проблемы в этой истории. В первую очередь они связаны с юридическим оформлением перехода абонентов от раздельного обслуживания к единому тарифу. Для этого потребуется подписать новый договор на объединенное обслуживание и мобильной, и фиксированной связи. Перевод мобильных номеров семьи в сеть «Билайна» по MNP тоже может доставить хлопот. Все эти процедуры в новинку не только для абонентов, но и для сотрудников салонов «Билайна», о чем практически сразу после анонса появилось множество свидетельств очевидцев. Журналисты, присутствовавшие на анонсе оператора, попробовали подключиться на новый комплексный тариф и столкнулись с тем, что в салонах не очень-то знают, как это сделать. Это не удивительно, ведь до сегодняшнего дня ничего подобного на российском рынке не было.
Эксперименты с комплексными предложениями «все в одном» российские операторы ставили и раньше. Можно предположить, что успехом они не увенчались. Причина такого скепсиса проста — если бы все получилось, если бы подобные проекты достигли поставленных задач, операторы не хранили бы гробовое молчание. В этом, возможно, и проблема всех российских попыток сыграть в triple и даже quadro-play: мало, кто понимает, зачем на самом деле это нужно. Для журналистов и вовлеченных наблюдателей все лежит на поверхности, им кажется, что запуск таких конвергентных предложений должен привести к увеличению главных публичных KPI — абонентской базы, выручки, ARPU. Однако для владельцев и акционеров компаний куда важнее показатели прибыльности бизнеса, а на них влияет масса других, не самых очевидных показателей. Например, оперативные расходы, себестоимость услуг, цена привлечения абонентов.
Прошло уже полтора года с момента запуска MVNO МГТС и МТС. Оператор МГТС есть практически во всех домах Москвы, домашние телефоны безальтернативно обслуживаются именно этим оператором. Такой же относительной монополией в регионах обладает «Ростелеком», который, к слову, включится в конвергентную гонку не позже этой осени. Когда у тебя в доме есть уже проложенная трасса в квартиры, подключить их к интернету гораздо проще. Абоненты МГТС могут подключиться к тарифу, который включает домашний интернет, телевидение и SIM-карту МТС с одним из тарифов линейку Smart. В конце месяца клиент получает единый счет за услуги, но по сути обслуживается разными юридическими лицами. Классический MVNO со своими плюсами и минусами. За рубежом есть масса подобных примеров, но это скорее судорожный ответ на современные требования рынка, чем естественное движение вперед.
Показательным примером является голландский рынок связи. У Tele2 там есть и мобильная, и фиксированная связь. Недавно оператор предложил своим абонентам домашнего интернета скидку на мобильную связь. Vodafone ответил партнерством с крупным кабельным оператором. И лишь у T-Mobile нет никакой возможности предложить своим абонентам все услуги связи в одном месте. Эксперты уверены, что T-Mobile столкнется с большими сложностями по удержанию абонентов, если срочно не найдет выход и партнера, с которым сможет предлагать все услуги в одном месте.
Рекламная кампания для ТВ ориентирована на новых, а не только уже существующих, абонентов домашнего интернета
Конвергенция мобильной и фиксированной связи как тенденция образовалась не вчера. Но, как и любой тенденции, требующей внушительных финансовых вливаний и скрупулезного расчета, ей потребовалось время для перехода из статуса «надо об этом подумать» в «надо делать, время пришло». Посчитайте сами. Стоимость привлечения нового мобильного абонента (платящего деньги, а не выбрасывающего SIM-карту после растраты стартового баланса) на российском рынке – 750 рублей. Эти деньги «Билайну» тратить на тех, кто подключится на тариф «Все в одном», не придется. Себестоимость услуги «домашнего интернета» в уже подключенных домах равна практически нулю. Абоненты получают услуги домашнего интернета и телевидения за 1 рубль, и никто на рынке, кроме «Билайна» предложить что-то подобное не в состоянии. Единственное препятствие — относительная сложность процедуры перехода, но и потенциальная экономия для абонентов впечатляет. Посмотрим, что в итоге победит — лень абонентов или стремление получить лишние 1-2 тысяч рублей в месяц, которые раньше уходили на оплату мобильной связи других членов семьи, интернет и телевидение.