Тим Кук пристыдил аналитиков и инвесторов, которые годами капали на Apple советами «сделать что-то иное» и выпустить дешевые iPhone для того, чтобы привлечь потребителей из Китая и других развивающихся рынков. По словам главы Apple, компания прекрасно понимает, что iPhone 6 и 6 Plus стоят дорого, но и Apple работает в премиальном сегменте, и это «не значит, что каждый может себе позволить» приобрести их продукцию, однако «каждый хочет». Тим Кук сказал, что теперь Apple не будет стремиться увеличить долю рынка за счет дешевых моделей в ущерб качеству продукта: «мы не собираемся делать что-то «второй свежести», ведь это будет просто хороший, а не великий продукт. Это не то, на чем стоит Apple и не то, что, как мы думаем, хотят потребители».
С самой яростной конкуренцией Apple столкнулся в Китае, крупнейшем рынке смартфонов в мире. За последние годы китайские производители, такие как Lenovo, Xiaomi и Huawei создали смартфоны на Android с самой современной начинкой и техническими характеристиками, сохранив при этом низкую цену устройств. Тим Кук считает, что Apple «всегда находилась в состоянии жесткой конкуренции», но эта конкуренция «делает нас лучше». По его словам, беспокойство о конкуренции с такими компаниями, как Xiaomi «не является тем, что лишает нас сна». Apple сосредоточена на создании великих продуктов: «мы думаем, если мы будем делать это, то все остальное сложится само собой».
Тим Кук уверен, что Apple Watch, которые поступят в продажу в апреле, станет для рынка носимых устройств тем же, чем стал iPod для рынка mp3-плееров. Цена часов Apple выше, чем аналогичных продуктов, но не настолько, чтобы говорить о каком-то большом ценовом разрыве. Правда, стоимость часов в корпусе с золотым покрытием остается неизвестной. Объясняя, почему смарт-часы его компании ждет неминуемый успех, Тим Кук напомнил, что Apple была не первой, кто создал mp3-плеер, но она создала пользовательский интерфейс, сделавший плееры простыми и удобными. Сегодня на рынке есть несколько «вещей», которые зовутся смарт-часами, однако ни одна из этих вещей не изменила повседневную жизнь людей. Тим считает, что именно это является целью Apple.
Кук считает, что самым большим сюрпризом для покупателей Apple Watch станет «масштаб возможностей» устройства. Интеграция с Siri значительно увеличит интенсивность использование часов, а встроенные датчики и система напоминаний не позволит владельцу вести сидячий образ жизни, так как «сидячий образ жизни — новый рак».
Что касается системы платежей Apple Pay, запущенной в октябре, то по словам Тима Кука ее внедрение «происходит быстрее, чем я предполагал, намного быстрее». Тим предполагал, что многие магазины заменят оборудование по приему платежей, но его удивило, что они стали делать это с таким энтузиазмом. В декабре, по его словам, 60% всех бесконтактных платежей были сделаны через Apple Pay.