На прошедшем в июне форуме «Мир Мобильного Контента 2007» был провозглашен новый лидер в мобильном контенте — RBT (ringbacktone). Именно продажи RBT в целом позволили рынку мобильного контента оправиться от падения спроса на персонализационный мобильный контент. Но не бывает золотой жилы, на которую не претендовали бы большинство золотоискателей. Среди всех событий форума на эту тему можно выделить мастер-класс «Внедрение услуги RBT на сети компании Мегафон — путь к совместному успеху!», проведенный руководителем отдела новый технологий и услуг компании Инкор Андреем Алексеевым, а так же неожиданную новость-скандал — компания «Информ-мобил» получила эксклюзив у пула правообладателей на предоставление услуги RBT. Как это отразится на рынке, комментирует руководитель отдела маркетинга ИнКор Дмитрий Лучкин и представители Информ-мобил.
В своем мастер-классе Андрей Алексеев постарался наглядно показать разницу двух моделей работы операторов и агрегаторов в предоставлении услуги RBT. Первая модель, которую, к слову, использует ИнКор, подразумевает разделение дохода по абонентской плате, единоразовую оплату контента, отсутствие платы за подключение и наличие тестового периода для абонентов, в течение которого услуга им доступна без абонентской платы. Вторая модель, которую пропагандируют операторы, включает в себя введение платы за подключение, за продление действия контента и продление «музыкальной шкатулки». Первой модели придерживаются операторы Мегафон, Смартс, Нижегородская Сотовая Связь и ON. Вторую модель продвигает МТС.
Сегодня по первой модели сотрудничества был достигнут внушительный результат — проникновение услуги более 15 процентов. Не удивительно, ведь при такой модели тарификации, годовое использование услуги RBT обходится абоненту в 450 рублей. В то же время, стоимость для абоненты услуги RBT по второй модели ценообразования выливается в 1900 рублей в год, что и обуславливает 3-процентный порог проникновения услуги.
Неудивительно, что согласно всем математическим выкладкам, для оператора более выгодна первая модель, не смотря на то, что абонент платит за услугу практически в 3,5 раза меньше. При условии, что услугой воспользовались 1000000 человек, оператор в первом случае (при 15 процентном проникновении услуги) получит прибыль в 5,6 млн. рублей, а во втором случае (при 3 процентном проникновении услуги и более высоких тарифах) получит 2,1 млн. рублей. Это подтверждает, что «качество», которое продвигается МТС наравне со высокой стоимостью услуги RBT у этого оператора не выгодно ни абонентам (тратят больше), ни оператору (получает меньше).
По мнению Андрея, бизнес-модель, разработанная компанией ИнКор, опробированная на нескольких операторах, имеет следующие преимущества:
- Массовый рынок — охват услугой до 20-25% абонентов;
- Сбалансированность платы за услугу (поддержка и контент);
- Привлечение внимания абонентов к новым единицам контента;
- Ориентированность на большое число абонентов и высокую интенсивность продаж на одного подписчика (свыше 3 за год);
- Новая услуга с большим охватом привлекает широкую аудиторию, расширение аудитории VAS, cross-промо других продуктов и услуг.
Андрей представил некоторый портрет потребителя услуги RBT: в большинстве своем это абонент в возрасте от 16 до 24 лет (45%), женщина (51%), тратит на услугу от 10 до 20 долларов (59%), по психотипу — «подражатель» и «новатор», имеет положительный опыт использования GPRS/WAP.
Таким образом, Андрей советует использовать следующую маркетинговую стратегию продвижения услуги RBT:
1. Первоначально нацелиться на аудиторию 18-32 года, мужчины женщины, с ARPU выше $5, новаторах и ранних последователях, имеющих положительный опыт VAS.
2. Получить 30% осведомленность об услуге через рекламу и эффект самораскрутки (P2P).
3. Достигнуть до 20% проникновения (в зависимости от региона).
4. После ввода абон.платы — повторные кампании/акции сервис-провайдера и контент-провайдеров, нацеленные на стимулирование продаж контента.
Компания ИнКор развивала услугу таким образом:
1. Запуск корпоративного RBT во всех регионах (осень 2007).
2. Запуск партнерской программы на SMS/IVR (лето 2007).
3. Оценка и внедрение дополнительных функций «Музыкальный диск», «Музыкальная шкатулка», «Музыкальный канал» и «User generated content», «Advanced gift», «Кратковременная подписка и обновление».
Целями компании ИнКор являются 4 млн. подписчиков, экспансия на рынки СНГ и другие рынки с успешной и проверенной моделью сервис-провайдинга.
Одной из самых обсуждаемых тем на форуме стали не только RBT, но и эксклюзив, полученный компанией Информ-Мобил, который закрыл доступ к каталогам правообладателей музыкального мобильного контента всем участникам, желающим войти на рынок RBT. Мы попросили прокомментировать сложившуюся ситуацию, которые некоторые частники рынка даже называют "созданием монополии", компании ИнКор, одного из лидеров рынка RBT, и компанию Информ-Мобил, получившую такое конкурентное преимущество.
"Комментировать действия другой компании, свободного рыночного игрока, не в наших правилах, поэтому мы выразим мнение по ситуации в целом. Слово "монополия" звучит слишком категорично, так как российский ГК не знает эксклюзивных сделок, а каталогов контента больше, чем заключенных договоров. Контент это разнообразие и поиск идей, которые дарят эмоции. Недоступность части каталогов привела к тому, что контент-провайдеры, которые предоставляют контент для Pri:)Call, перенесли фокус внимания на другие каталоги и потенциально прибыльные виды контента.
Мы выступаем как площадка продаж с разнообразным контентом, поэтому нам важны не только предложения по контенту от КП, но и спрос в виде предпочтений абонентов, а именно — как они хотят потреблять контент. Мы отталкиваемся от интересов массового пользователя услуги, исходя из собственной успешной бизнес-модели и полученных знаний ценовой эластичности RBT-контента до запуска Pri:)Call'а, в который мы вложили много сил и средств. Это общеизвестный факт: игроки, которые запускают что-либо первым, всегда "разогревают" рынок.
В любом случае это данный вопрос скорее относится к взаимоотношениям контент-провайдеров и правообладателей. Нас скорее беспокоит тот факт, что отсутствие части каталогов для более чем 2 млн. подписчиков с потенциалом удвоения этой аудитории в итоге снижает доходность всего сегмента RBT, который мы так активно продвигаем. Непонятно, что мешает во всей цепи приращения стоимости получать доход по обеим моделям. Ведь таким образом увеличится не только объем сегмента RBT, но доходность у всех игроков".
Представители компании Информ-мобил прокомментировали: «эта ситуация не ведет к монополизации, так как это конкурентное преимущество, а не инструмент давления на рынок мобильной музыки. Наоборот, с помощью партнеров проекта GOOD`OK и всех ключевых правообладателей есть желание предоставлять только качественный, самый хитовый музыкальный RBT-продукт. И другие модели развития этой услуги мы считаем менее конкурентоспособными».