Все чаще заходят разговоры о том, что Angry Birds, ставшие символом современных смартфонов, уходят на покой, а трон занимает игра Candy Crush Saga. Ежедневно в нее играет 97 миллионов человек, а количество ежедневных сессий превысило миллиард. На гребне успеха издатель King вышел на IPO, разместив свои акции на бирже NYSE в Нью-Йорке, оценив себя в 7 миллиардов долларов. Реальность оказалась жестока.
25 марта 2014 года компания King объявила о предстоящем начале торгов своими акциями по начальной цене в 22,5 доллара. К этому издатель мобильных игр готовился давно. В крупнейших изданиях, посвященных бизнесу, были инициированы публикации об «удивительной истории Candy Crush Saga», тем более журналистам предоставили достаточно фактуры. На фоне дифирамбов мало кто задумывался о том, что компания, зависящая на 78% от единственного продукта, слишком торопится с выходом на публичный торги. Да, перед IPO было выпущено ряд обязательных документов о финансовом состоянии компании, но ничто не предвещало беды. Годовая выручка в 1,88 миллиарда долларов говорила сама за себя — этой компании можно доверять. Инвесторы подумали иначе.
Сергей Галенкин, известный эксперт рынка мобильных игр, считает, что опасения инвесторов оправданы: «когда компания начинает зарабатывать на быстро растущем рынке, очень сложно отделить экспертизу компании от удачи. То есть, они такие умные, что смогли оседлать рынок в нужный момент или им повезло? Соответственно такие компании всегда немного лотерея, и поэтому инвесторы поосторожнее хотят увидеть второй проект, который зарабатывает не сильно хуже первого. У Supercell такой проект есть, у Zynga такой проект был. А вот у King пока не было, и именно это вызывает наибольшие опасения».
Падение акций
В первый же день торгов акции King упали до 19 долларов, а 15 апреля пощупали дно в 16 долларов. Обесценившись на 30% в глазах рынка, King начал новую кампанию в СМИ, но это мало помогло. Сегодня цена в 19 долларов стабилизировалась, и компании стоит радоваться, что ее не постигла участь Zynga. Разработчик игр для социальных сетей вышел на биржу в 2011 году, но не сумел вовремя переориентироваться на мобильную платформу и в итоге потерял 75% стоимости. Сегодня акции Zynga торгуются по 4 доллара, тогда как при первичном размещении они оценивались в 11 долларов. На самом дне в ноябре 2012 года за них давали и вовсе 2 доллара, что стало кошмаром тех, кто в марте того же года покупал их по 15 долларов.
Делать выводы относительно King рано, но аналогии прослеживаются довольно ясные. Zynga была ориентирована на Facebook, и именно эта однобокость сыграла с ней злую шутку. King сегодня получает 78% дохода лишь от одной игры — Candy Crush Saga, при этом не смотря на рост год к году, выручка начала стагнировать. Впору вспомнить о Rovio, которая хоть и не вскочила на подножку экспресса Free 2 Play, но вовремя монетизировала персонажей Angry Birds и получила стабильный доход от этого направления.
Однако, самую большую угрозу представляет повышенный интерес к феномену внутриигровых покупок со стороны регуляторов развитых стран. К тому же и Apple, и Google все чаще сталкиваются с необходимостью возмещать расходы родителям, чьи дети по непониманию истинной ценности денег тратили их на виртуальные товары. До запретов приема платежей внутри приложений вряд ли дойдет, но держателей мобильных платформ уже обязывают уделять больше внимания предупреждению пользователей от импульсивных и неосознанных растрат. Аналогичное регулирование на операторском уровне уже практически уничтожило бизнес SMS-агрегаторов в России. Операторы сначала начали превентивно штрафовать недобросовестных партнеров, а сейчас уже вводят повсеместное подтверждение покупок и подписок, что убивает импульсный характер таких платежей.
Зачем выходили?
Создатель другой кассовой f2p-игры Clash of Clans компания Supercell пошла по другому пути и в прошлом году продала 51% бизнеса японскому оператору Softbank. Вырученные 1,53 миллиарда долларов планирует потратить на развитие, тогда как цели King и Zynga менее очевидны. Zynga после IPO потеряла в стоимости не слишком много, а через некоторое время ее акции и вовсе пошли вверх. Именно тогда, на пике, заканчивался «санитарный» период, во время которого после начала торгов сотрудникам и основателям компании запрещено продавать свои акции, а потом котировки ухнули вниз, цена акций усохла в 7 раз. Все это напоминает и текущую историю King, и не исключено, что после удачного «выхода в кэш» компания погрузится в пучину кризиса.
С этим согласен Сергей Климов, основатель и директор Charlie Oscar: «выход [King на биржу] сейчас похож как раз на желание зафиксировать победу, результаты взрывного прошлогоднего роста. До любого следующего пика предстоит сделать прорву системной работы, которую собственники, возможно, не были готовы финансировать своими собственными деньгами. King открывает новые студии, набирает топовый персонал из других компаний, это длинная игра, которую лучше вести деньгами с биржи. у студии всё очень удачно сложилось с Candy Crush Saga, а теперь предстоит построить «игровой Дисней». Инвесторы будут ждать доказательства результатов [работы] «системы», а не только «продукта». Если такие будут — акции будут расти. Это очень непростая задача и мало кто с ней за последние 20 лет справился».
По данным Gartner, внутренние платежи мобильных приложений в 2013 году составили лишь 17% от всех доходов, тогда как реклама и платные приложения принесли 83% от 26 миллиардов долларов. Несмотря на расхожее мнение о том, что платные приложения умирают, они продолжают приносить больше дохода, чем f2p, и положение может измениться лишь через несколько лет. По прогнозу Gartner, в структуре выручки мобильных приложений в 2017 году на платные приложения придется 37,8%, а на платежи внутри приложений – 48,2% от 76 миллиардов долларов.