Без объявления войны, «Билайн» провел мягкий ребрендинг. Если вспомнить, как это проходило в прошлый раз, когда желтую пчелу на голубом фоне меняли на желто-черную полосатую гамму, то в этот раз оператор сменил направление мягко и органично. По сути, ребрендинг коснулся идеологии и слогана. Вместо весьма противоречивого «Живи на яркой стороне», подразумевавшего, что есть некая «темная» сторона, теперь «Билайн» вложил в слоган всю суть изменений: «Просто. Удобно. Для тебя!»
Все началось еще с прихода Светлакова в рекламу. После «Скажи Аллё!», ролики с его участием были как бальзам на раны. Вслед за Светлаковым, в «Билайне» появился новый генеральный директор Михаил Слободин, который укрепил команду и взял на себя ответственность за новую смелую стратегию. Теперь пришло время конкретных изменений, касающихся непосредственно абонентов. Одним из ярких шагов стал запуск тарифа «Всё», призванного стать основным предложением «Билайна» своим абонентам.
По сути, «Всё» — это тот же самое, что «Все включено», простой пакетный тариф, в который включено определенное количество основных услуг связи: минуты разговоров, SMS и трафик для мобильного интернета. В зависимости от абонентской платы, абонент получает дополнительные преимущества в виде включенных тарифных опций, которые на более дешевой модификации тарифа можно подключить за дополнительную плату. Основа же остается простой и прозрачной, и если вы как абонент способны прикинуть, сколько вы разговариваете, отправляете SMS и скачиваете данных, то выбрать наиболее дешевый тариф не составит труда.
Переход на прозрачный и понятный тариф стал следствием того, что большая часть абонентов сегодня сидит на устаревших тарифах, стоимость услуг в которых достаточно высока. Это является следствием того времени, когда новые тарифы появлялись чуть ли не каждый месяц, и каждый из них был настолько запутанным, что абоненты привыкли к простой мысли: «каждый новый тариф в итоге будет дороже старого». Уничтожать стереотипы и возвращать доверие объявлены теперь первостепенными задачами, но лично мне кажется, что сделать это будет очень трудно. По крайней мере, убедить абонента сменить тариф со старого на новый можно лишь предоставив ему честный анализ и рекомендацию, например, в «личном кабинете». О такой возможности несколько раз говорили спикеры «Билайна» как на пресс-конференциях, так и в интервью, но пока что это лишь слова.
Тариф «Всё» журналистам представили вице-президент Александр Поповский и директор по маркетингу московского региона Ирина Лебедева. Александр уделил внимание общему фону, на котором возникла идея перейти на новую систему тарифов. По его словам, де-факто в конце прошлого года продажи смартфонов заняли больше 50% рынка, а их проникновение в абонентской базе «Билайн» достигло 24,3%. При этом мобильным интернетом пользуется 29,4 миллиона абонентов, а пакетными предложениями — всего 5,2 миллиона. Другими словами, 24 миллиона абонентов сегодня платят помегабайтно, что и дорого, и неудобно. В минимальный тариф «Все за 300» включен 1 Gb трафика, что вполне достаточно для большинства абонентов со смартфонами. У меня при достаточно активном использовании смартфона не в режиме модема, а для повседневных задач, трафика используется около 1,5 Gb. Думаю, большинству хватит и гигабайта. Так же в московском регионе есть вариации тарифы с абонентской платой 600, 1200 и 2700 рублей.
Подробнее о тарифе можно прочесть на сайте вашего региона, я же позволю себе обратить внимание на тарифные опции. Их количество сокращено до 6, что отвечает требованию «одна услуга — одно предложение». Попробую пробежаться по ним в порядке значимости.
«Попробуй интернет» — услуга для тех, кто не пользуется мобильным интернетом, но смартфон сам периодически что-то подкачивает из сети. За 99 рублей в месяц абоненту предлагает 300 Mb трафика. В перерасчет на цену за мегабайт, это почти в десять раз дешевле, чем в случае помегабайтной оплаты. Стоящая услуга для тех, кто ходит со смартфоном, но мобильным интернетом практически не пользуется.
«Мои SMS» — за 5 рублей в сутки абоненту дается 100 SMS. Если вы предпочитаете общаться через SMS, то это достаточно щедрое предложение. Особенно, если учесть, что стоимость исходящей SMS вне пакета достаточно высока и сам пакет окупается уже после 4-5 сообщений в день.
«Мой межгород» — за 1 рубль в сутки стоимость звонка на любые номера внутри России снижается до 2,5 рублей за минуту. Более чем щедрое предложение для тех, кто привык болтать с родственниками из других городов. В рамках тарификатора снижается и стоимость SMS на номера других регионов до 1,5 рублей за сообщение.
«Хайвей» — гроздь опций для пользователей мобильного интернета. Пакеты включают в себя 3, 7, 15 и 30 Gb трафика, стоимость 1 Gb варьируется от 117 до 38 рублей, есть из чего выбрать. К тарифу «Все» эти опции отношение имеют весьма опосредованное, так как во «Все» включено 1, 3, 7 и 15 Gb трафика. «Хайвей» больше подойдет для планшетов и модемов/роутеров, причем за МКАДом мобильный интернет зачастую является единственным и основным способом выхода в сеть.
Наконец, самая неоднозначная опция — «Мой Билайн». За 3 рубля в сутки все звонки на номера «Билайн» в пределах России становятся бесплатными. Возможно, для кого-то эта опция действительно интересна, но проблема заключается в том, что она подключается абонентам по схеме Try&Buy. Таким же образом ранее подключались разные услуги, ценность которых для абсолютного большинства абонентов была более чем сомнительной. Ирина Лебедева уверяла, что оператор в конце бесплатного периода обязательно будет информировать абонента о подключенной услуге и включении тарификации, но все это мы уже проходили.
Когда же Александру Поповскому предложили сделать так, что абоненту предлагается не отключить, а продлить услугу, он внезапно вспомнил то, что обычно говорит МТС, где Александр проработал достаточно долгое время: «это всего лишь элемент дополнительных продаж. Мы стараемся сохранить баланс». Не совсем ясно, каким именно образом «Билайн» собирается возвращать доверие и одновременно «сохранять баланс» таким вот образом. Еще больше удручает тот факт, что, по словам Ирины Лебедевой опция «Мой Билайн» подключается всем новым абонентам, покупающим «Ноль сомнений». Лично у меня ноль сомнений в том, что обнаружив у себя услугу, которую они не подключали, но которая съедает 90 рублей в месяц, абонент вряд ли обрадуется.
Если не обращать внимание на шалость «Билайна» с опцией «Мой Билайн», то предложенная сетка тарифов и опций действительно выглядит щедрым предложением. Лично на мой взгляд, вряд ли оператору удастся перевести значительную долю уже существующих абонентов на новые тарифы. Однако, если он совершит финансовое харакири и напрямую будет рекомендовать тариф тем, кто действительно сможет с его помощью сэкономить деньги, то повысится и лояльность, и проникновение тарифа. Просядут доходы, но, кажется, топ-менеджмент к такому ходу событий готов.
Но если готов — зачем этот привет из прошлого в виде навязывания услуги «Мой Билайн»? Ответ Александра Поповского лично меня не устроил, а собственного у меня нет.