Мне повезло, я пришел на рынок мобильной рекламы всего несколько лет назад, и не застал тех времен, когда на конференциях каждый год объявлялся «годом мобильной рекламы». Как-то удалось избежать всех прелестей рынка в начальном его развитии, и поработать уже в худо-бедно сформировавшейся среде. За последние полгода я посетил много форумов, в каждом из которых была секция о «мобильной рекламе». Где-то похуже, где-то получше, и точно могу сказать — если спикер не пустозвон, то он может показать реальные кейсы. Тем более, кейсы есть.
В «Центре мобильной рекламы», где я сейчас тружусь, есть определенная экспертиза в мобильной рекламе, есть клиенты, есть, разумеется, и кейсы. К сожалению, со стороны агентств — неотъемлемой части рынка мобильной рекламы — такой конкретики меньше. Многие из них вещают с позиции профессоров, углубляются в теорию. От того и выводы из их выступлений одни и те же: «вот придут бренды, и станет всем хорошо».
Реклама крупных брендов, это скорее про увеличение узнаваемости, и, как следствие, повышение продаж за счет присутствия на полках. Крупные транснациональные компании давно уже знают, что их продукция, например, газировка, мало чем отличается от продукции их конкурентов, а потребитель выбирает то, что помнит. Потому и требуется постоянно ему напоминать — через мобильную рекламу в том числе. В это же время, продажа мобильной рекламы по CPM (оплата за показы) сегодня не такая дешевая, как в традиционном интернете, а метрик, подтверждающих высокую эффективность мобильных медиа, пока нет.
Свою лепту вносят и рекламные агентства, зачастую непонимающие, как продавать своим клиентам мобильную рекламу. В результате, она оседает где-то на дне маркетингового коктейля. В последнее время, в этом направлении наметился небольшой прогресс, и крупные агентства, такие как iCarat, Mediacom и Articulmedia начинают работать с мобильной рекламой для своих брендов. Из российских компаний позитивную активность проявляют наши коллеги из «Мобимарк». Но говорить о том, что рынок мобильной рекламы уже сформировался, на мой взгляд, рановато.
В это же время, эффективность мобильной рекламы можно ощутить на себе уже сейчас. Мы в «Центре мобильной рекламы» недавно проводили рекламную кампанию для одного купонного сервиса, нашим пользователям (а мы формируем базу пользователей, согласных получать рекламу в обмен на бонусы) было предложено несколько предложений получить купон. С учетом всех необходимых таргетингов по гео и соцдемографии, предложение было показано 351 тысячу раз, при этом было активировано 36 тысяч купонов. Мало, какой рекламный канал может похвастаться эффективностью в 11%.
Был у нас и другой клиент, один коммерческий банк. Целью его рекламной кампании был переход на сайт и звонок в call-центр. По итогам конверсия рекламного контакта в звонок в банк была зафиксирована на уровне 1,5%. Более чем хороший результат для оценки по двум действиям пользователя.
Эффективность мобильных рекламных кампаний является вопросом для тех, кто никогда не прибегал к этому инструменту, да и не собирается им пользоваться. Ретрограды были всегда. Те, кто действительно интересуется этой темой, задают совершенно другие вопросы. Я, насколько мне позволит мой не самый большой опыт, постараюсь на них ответить.