- На презентации итогов Tele2 оператор заявил, что он не сотрудничает с «Евросетью» и «Связным» из-за того, что в этих сетях стоимость подключения одного абонента в разы больше, чем в других каналах. Почему стоимость абонента, подключенного в салонах связи, высокая?
- Это разные парадигмы, нужно понимать, что такое стоимость нового абонента. Ты можешь заплатить 400 рублей за абонента и с 50% вероятности ожидать, что он останется твоим клиентом, а можешь заплатить 100 рублей и ожидать этого с 10% вероятности. Оба подхода имеют место быть, но это разные каналы, и сравнивать желательно сравнимое. Tele2 вполне устраивает то, как они развиваются. Как долго их развитие будет существовать в таком виде, я не знаю. Есть ведь регионы, где доля рынка Tele2 больше, чем у федеральных операторов, и там лояльные абоненты могут дойти до офиса, а есть такие регионы, где у Tele2 нет другого выбора, кроме как платить много [аллюзия на слоган Tele2 «зачем платить много?»].
Оператор готов платить часть от того, что он заработал сам. ARPU абонента, подключившегося в «Евросети», гораздо выше. В том числе он выше потому, что у нас меньше фрода и подобных вещей. Вот у меня есть ящик SIM-карт [показывает коробку, доверху наполненную SIM-картами одного из федеральных операторов], я купил его в метро за 150 рублей. Страшно подумать, сколько абонентов оператор записал на свой счет. Где-то Tele2 удается сделать так, чтобы из такого вот ящика часть были живыми, это хорошо, но есть регионы, где такое невозможно.
Через интернет SIM-карты продаются не очень хорошо, я не верю, что у Tele2 это работает. Если с телефонами более-менее все понятно, то для покупки контракта по интернету надо очень хорошо понимать, что ты хочешь. Операторы меняют тарифы каждые пару месяцев, и абоненту нужна помощь в выборе. Тарифы стали настолько запутанными, что людей, которые готовы выбрать сами, реально немного. Опять же, есть те самые 5-10%, которые готовы на любой эксперимент, но этой аудитории свойственна частая смена SIM-карт.
- Недавнее исследование в Англии показало, что на продажи телефонов и смартфонов больше влияет мотивирование брендами продавцов напрямую, в то время как реклама в салонах не дает особого эффекта. Как это происходит в «Евросети», что продавцу выгодно рекомендовать покупателю?
- У нас, если продавец что-то рекомендует, то это реально является хорошим товаром. Цикл товара сегодня около 8 месяцев, хороший товар, как правило, это либо новинка, либо предыдущего поколения, но ниже по цене. Поэтому у нас рекомендации продавца совпадают и с тем, что выгодно продавать компании, и с тем, что выгодно покупать посетителю салона.
В «Евросети» невозможна мотивация от бренда. Не может Samsung прийти и сказать: «Давайте мы вашим продавцам будем платить премию». Мы знаем, что в других сетях такой подход используется и работает, но у нас это невозможно в принципе. Нашей сетью управляем мы, а не Samsung, Nokia или LG. Когда мы определяем, какие товары хорошие, для нас очень важным является то, чтобы покупатель остался доволен. Просто потому, что через 8 месяцев он к нам вернется. Когда мы говорим о старых телефонах, цикл жизни 2 года, когда говорим о смартфонах — это максимум 1,5 года, а в принципе – 8-10 месяцев.
Мы кровно заинтересованы в том, чтобы клиент купил товар, у которого самый меньший брак. Ведь брак — это одна из самых главных проблем. Кроме того, что человек останется недоволен, так нам еще и надо с этим товаром что-то делать. Поэтому мы не выставляем на витрины товар с подмоченной биографией, а значит, и рекомендовать его некому. Второй принцип нашей рекомендации — это актуальность. Сегодня ты можешь купить смартфоны по разной цене, и если пользоваться ими раздельно, то все нормально, но если поставить их рядом, то один будет тебе казаться смартфоном, а другой — нет. Хотя еще год назад тот, что сегодня уже не кажется смартфоном, был верхом хайтека. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы покупатель понимал, что он приобретает. Нужно, чтобы продавец достаточно четко объяснил покупателю, в чем разница, потому что в ином случае этому человеку ты уже ничего не продашь в будущем. Он, конечно, будет мучиться и целый год пользоваться этим гаджетом, но потом он придет уже не к тебе.
Наш бизнес цикличен, нет такого, что мы что-то человеку продали и забыли про него, мы продаем одним и тем же людям. Поэтому мы очень заинтересованы, чтобы на следующем цикле продажи, который случится скоро, они снова вернулись к нам. У нас не одноразовый бизнес, а с клиентом — долгосрочные отношения. Ведь он у нас раз в год покупает телефон, каждый месяц оплачивает связь, интернет, кредиты, раз в полгода покупает авиабилет. И если мы обманем его в одном, то потеряем его во всем остальном.