На рынке сотового ритейла в России с начала этого года произошло несколько заметных изменений. Самый громкий, пожалуй, — закрытие флагманских магазинов Nokia. В противоположном направлении движется фирменная розница Samsung: южнокорейская компания объявила об открытии десятков магазинов в стране, хотя к полноценной сотовой рознице их не отнесешь: ассортимент продукции этого бренда очень широк. На фоне поутихшей с прошлого года своры между «Евросетью» и «Связным» первая продолжает планомерно развивать билайновскую розницу, а второй пробует себя в качестве франчайзингового партнера Tele2. Также отметим затянувшееся молчание «Евросети» в связи с покупкой «Альт Телекома»: таблички об управлении этих магазинов «Евросетью» весят повсюду, но в прессе пока так и не было новостей о завершении сделки. Из всех этих событий хотелось бы сегодня выделить ключевое слово «монобренд» и рассмотреть судьбу нескольких отечественных брендированных торговых сетей, специализирующихся на продаже мобильной техники.
Я начал с Nokia не потому, что это самое емкое по деньгам событие. Оно, скорее, просто знаковое: как никак, Nokia закроет свой последний магазин в России в тот же год, в который уступила свое лидирующее положение среди мировых производителей телефонов. Желающих вбить гвоздь в, вероятно, даже не существующий гроб финской компании и без того предостаточно, а потому хочется избежать разговоров о стратегической недальновидности, неумелом управлении и «еще одном доказательстве».
Положение Nokia непростое, а потому компания ведет себя так же, как любой из нас может повести себя затруднительном финансовом положении: пытается сократить расходы, раз уж с доходами выдался неурожай. Флагманские салоны для производителя техники — это дорогие картины в вашем доме или самый модный гаджет рядом с вами на столе переговоров. От картин нет никакой заметной пользы стенам, они не греют вас зимою и не отпугивают летом комаров, но создадут о вас впечатление человека со вкусом у ваших понимающих гостей. Новейший планшет не даст вам навыка грамотного ведения сделок, но способен стать изюминкой в вашем стиле, отмечающей человека, шагающего в ногу со временем. Главное же, что все это — признак финансового благополучия.
Зачастую флагманская торговая сеть, если брать ее отдельно от всего остального бизнеса — это статья расходов или актив с минимальной доходностью. Наличие такой сети — признак успешности производителя и служит в качестве поддержки его высокостатусного имиджа. Местные посетители приходят в гости к бренду, в который нередко верят, который может являться их многолетней привычкой. Приходят для того, чтобы купить из первых рук. Такому клиенту можно продать что-то подороже, с акцентом на бренд, и именно поэтому флагманский салон делает основную выручку на дорогих или очень дорогих вещах. Статистика продаж телефонов свидетельствует, что Nokia сейчас держит значительную долю рынка благодаря относительно недорогим телефонам, а значит содержание заведений для притязательной публики неуместно. Во всяком случае, временно. И Nokia, пожалуй, поступает разумно, избавляясь от флагманской сети.
У Samsung же, перехватившего у Nokia звание крупнейшего производителя телефонов, напротив, игра идет, и компания поступает ровно наоборот. Еще несколько лет назад корейский гигант слыл игроком «второго эшелона», и не только на рынке телефонов. Сейчас у Samsung дела идут неплохо во всех сегментах рынках, компания пытается тягаться с Apple на поляне самых дорогих мобильных устройств, и появление флагманских магазинов — логичный шаг, призванный закрепить обновившийся имидж.
Да, можно вспоминать о претензиях по копированию чужих идей, о недобросовестной конкуренции из-за поддержки корейским правительством, из-за которой компанию не пускают на конкурсы по закупкам в нескольких странах. Брендированная розница, даже если все это правда, может недостатки сделать менее значимым в глазах покупателя, а сомневающимся поможет развеять сомнения. Новая сеть — это балласт, который Samsung, подобно воздухоплавателю, осознанно цепляет к корзине воздушного шара. И балласт будет сброшен, если и эта компания однажды окажется в положении своего финского конкурента.
Немного иным образом обстоят дела с сотовой розницей операторов. Им важнее не техника, которая там продается, а провайдер услуг, которые будет через эту технику предоставляться. Для операторов салон связи — храм, где абонента можно обратить в нужную веру. Как и в случае флагманов производителей, клиенты, подключившиеся у самого оператора, как правило, существенно больше потом платят этому оператору за услуги, повышая ARPU. Тому же МТС не так важно, что ритейлерская сеть этого оператора не слишком эффективна в продажах телефонов по сравнению с зубрами — «Евросетью» и «Связным». Зато МТС продает много не приносящих большого дохода брендированных телефонов с предустановленными приложениями для легкого доступа к операторским услугам.
Крупнейшим сотовым ритейлерам «Евросети» и «Связному» не с руки сильно утруждать себя прояснением нюансов операторских услуг в диалоге с клиентами. Такому ритейлеру важнее продать, а с любыми проблемами покупателя как абонента оператора пусть оператор и разбирается. Возможно, именно поэтому у операторов пусть и есть магазины, открытые по франчайзингу, но сети собственных магазинов тоже обширны: они приносят «продукт» лучшего качества. В этой связи интересно будет позже узнать о том, насколько эффективно с точки зрения отдачи для оператора сработают магазины «Евросети» под брендом «Билайн», количество которых «Евросеть» в следующем году планирует увеличить до 2000. Можно с большой уверенностью предположить, что эти магазины не назовет для себя сверхуспешными ни «Билайн», ни «Евросеть», но каждая компания будет смотреть на свои показатели, так как задачи партнеров разнятся.
«Евросеть», абсолютный лидер рынка, так и не смогла пока провести IPO, а потому ей все еще жизненно необходимо находить точки роста на почти заполненном отечественном рынке сотового ритейла, поддерживать реноме быстро растущего бизнеса. Франчайзинг — один из путей к диверсификации и возможность увеличивать число торговых точек, но есть и обратная сторона медали: с точки зрения покупателя, магазины «Билайна» и «Евросети» конкурируют, и зачастую человек выйдет с покупкой только из дверей одного из них.
«Билайн» начал форсировать развитие франшизы после того, как внезапно оказался в «большой тройке» третьим, и оператору срочно понадобилась большая сеть для ловли и удержания абонентов. МТС в свое время наняла команду менеджеров «Связного» для развития розницы, «Билайн», что не удивительно для крупного акционера «Евросети», обратился за помощью к последней. Удастся ли «Билайну» приблизиться к «Мегафону» или отставания будет безнадежно расти, зависит, конечно, не только и не столько от качества брендированной сети магазинов, а потому, увы, эксперимента о влиянии франшизы на успешность оператора в чистом виде мы все равно не получим.
В качестве отступления от темы не лишне заметить, что у “Евросети” и “Связного” есть и другой путь развития, который уже не первый год прокладывается обеими компаниями: платежные сервисы. Увы, они не так прибыльны, как продажа телефонов, однако эффект масштаба при тысячах торговых точек может потенциально сделать платежный бизнес если не самым прибыльным, то хотя бы ключевым. Ритейлеры открыли и продолжают открывать свои магазины повсюду и, со временем, эти магазины могут стать стандартным местом для того, чтобы заплатить за что угодно и кому угодно (а для части из нас уже являются). У “Связного” есть родственный банк, который уже частично встроился в работу ритейлера, да и “Евростеть”, если будет необходимо, найдет ключевого партнера, если таковой понадобится.
В качестве постскриптума хочется вспомнить о то и дело всплывающей истории с открытием фирменного магазина Apple в Москве. Этот второй по количеству продаж производитель телефонов в мире, казалось бы, давно должен был сделать этот шаг, но что-то медлит. Эксперты время от времени предрекают появление магазина Apple с года на год, источники сообщают о тайных визитах руководства в нашу столицу по этому поводу. Евегний Бутман, бывший глава самого, пожалуй, близкого к Apple ритейлера в России Restore, в одном из интервью говорил о некоторых изъянах в политике яблочной компании в России. В частности, она, по словам менеджера, с излишней точностью пытается перенести на нашу страну свою успешную практику из-за рубежа — например, продает iPhone через наших операторов, которые не умеют этого делать.
Статистика по срокам выхода в России наиболее продаваемых в мире устройств Apple — смартфонов и планшетов — свидетельствует в пользу того, что пока в глазах менеджеров американской компании Россия далеко не приоритетный рынок, с чем охотно соглашался и Бутман и многие другие эксперты. По этой причине, признаком намерения Apple прийти к нам с магазином должно быть именно сокращение лага между началом продаж в США и России. Ждем новинок и наблюдаем.