Если бы Евгений Чичваркин понимал, что уйдя из компании он зафиксирует ее развитие в одной лишь точке, то, возможно, предпринял все, чтобы остаться в России. Теперь уже поздно — крупнейший независимый ритейлер на рынке мобильной техники год от года все больше напоминает локомотив, мчащийся по старым рельсам, без машиниста но с гигантским количеством пассажиров. Вместо того, чтобы управлять поездом, пассажиров развлекают приглашенными звездами сомнительного качества — то Тимати, то Собчак. Вот, и Охлобыстин появился. Параллельно желтому поезду на параллельном пути медленно, но верно едет дрезина на ручной тяге. Ее пассажирам не о чем беспокоиться. Да, медленно едут, зато всегда могут притормозить, да и вообще — держат ситуацию под контролем.
«Евросеть» и «Связной» давно уже перестали быть прямыми конкурентами. У первой основная ставка была на продажу телефонов, и во впаривании всяких китайских Fly и других сомнительных брендов, неизвестных аналитикам, эта компания превзошла всех конкурентов.
Гигантское количество точек и стабильный оборот компании позволял ей то приглашать звезд для рекламы сомнительных телефонов с поддержкой мобильного телевидения, то устраивать какие-то распродажи. Компания бросается во все тяжкие — продажа электронных билетов? Игрушки-роботы? Ноутбуки? Приставки? DVD? Все в продажу, все по бросовым ценам. Между тем, сегодня лишь одно направление дополнительных продаж в «Евросети» можно назвать успешным (помимо телефонов, конечно) — это подвески и брелки, да и то — за счет гигантской наценки, когда в Китае они берутся по 100 рублей за килограмм, а здесь продаются по той же цене, но за штуку.
«Связной» тоже показал себя во всей красе, за несколько лет перестав продавать телефоны. Нет, конечно, есть флагманские салоны, где упор делается на мобильную технику и телефоны, но владельцы «Связного» вовремя поняли, что на телефонах далеко не уедешь, и потихоньку начали разворачивать новые направления. Получив стабильный доход от денежных переводов (а некоторые точки «Связного» вообще ориентированы только на этот сервис), компания запустила сначала успешную программу лояльности, а с недавних пор вышла на рынок банковских карт. В салонах, площадь которых, кстати, побольше традиционных пятачков «Евросети» — большие витрины, товаров меньше, а продавцы не нападают так, что, кажется — если они не продадут хотя бы чехол, то их убьют. Наряду со внешним спокойствием — гигантский внешний долг и не слишком понятная стратегия дальнейшего развития.
У «Связного» в сравнении с «Евросетью» нет ни эксцентричных руководителей, ни комплекса «Чичваркина». В свою очередь «Евросеть» все пытается использовать модель бизнеса, разработанную Евгением — эпатаж и низкие цены.
Эпатаж получается, прямо скажем, так себе, а с низкими ценами и вовсе произошла странная история. Неожиданно оказалось, что «Связной» ставит цены еще ниже, по утверждениям аналитиков, ниже себестоимости. Это за гранью понимания ритейлера, у которого доход — только телефоны, но вполне вписывается в бизнес-модель компании, которая зарабатывает на бонусных и банковских картах. Заманивать клиентов субсидированием телефонов — традиция зарубежных операторов связи, и почему то подобный ход с их стороны не является поводом для войны со стороны зарубежных же ритейлеров. Но даже не это стало главным поводом для полномасштабной войны.
Главным акционером «Евросети» является оператор сотовой связи «Билайн», переживающий не самое лучшее время. Доля оператора на рынке падает, лояльность абонентов ниже плинтуса, топ-менеджеры бегут как крысы с Титаника. В это же время «Билайн» ставит «Евросети» задачу — открыть определенное количество новых салонов, по некоторым данным фигурировала цифра 1000 салонов. Что такое работа с оператором «Евросеть» знает не понаслышке — несколько лет с треском провалилась модель MVNO, которую «Евросеть» развивала с оператором «СМАРТС» — возник конфликт интересов, и продавцам было выгоднее продавать не контракты на подключение к «Евросети», а SIM-карты «СМАРТС». Проект, в который были вложены внушительные средства, закрыли. Сейчас ситуация сложнее — надо открывать сотни салонов под брендом «Билайн», но они неизбежно повлияют на рентабельность салонов «Евросеть». Единственный, пусть и не самый этичный, вариант — всеми силами отобрать точки, где уже работали салоны связи.
Если с мелкими сетями и местными игроками разговор простой, то со «Связным» договариваться «Евросети» не с руки — гордость, отступать нельзя, за спиной акционеры, Собчак и Охлобыстин. Отсюда и нервозность, и старые проверенные схемы работы с не слишком смелыми владельцами торговых площадей, давление и истерика.
«Евросеть» ошиблась лишь в одном. Топ-менеджеры крупнейшего ритейлера наивно верят в то, что если они выдавят салоны «Связного» с насиженных мест, то убьют сеть конкурента. Только вот «Связной» успешно диверсифицировал доходы, и постоянные клиенты продолжат ходить в их салоны — не телефоны же они там покупают. Ну а «Евросеть» успешно откроет 1000 салонов для «Билайна», которые будут стабильно генерировать убыток — оператор переживет.
PS. Буквально накануне в сети появились внутренние письма топ-менеджмента «Евросеть» и «Связного».
специально для iBusiness