Информация о плане террористов взорвать трансатлантические авиалайнеры, создавшая настоящий хаос в аэропортах и множество проблем для путешествующих, не выглядела как многообещающая маркетинговая возможность. Однако специалисты по маркетингу – неисправимые оптимисты, и не успела тревога по поводу террористической угрозы улечься, как они нашли способы использовать сложившуюся ситуацию.
Бронирование билетов на альтернативные обычным перелетам способы передвижения, такие, как частные самолеты и поезд, соединяющий Лондон с Парижем и Брюсселем, все увеличивается. Представители компания Samsonite связались с журналистами, чтобы проинформировать их о сокращении размеров ручной клади в аэропортах Великобритании.
По большей части эти компании используют вполне пристойные методы PR, нежели чрезмерно кричащую рекламу. Это делается с целью опубликовать сообщение, избегая любого намека на злорадство. Специалисты по маркетингу обычно очень щепетильны в отношении плохих новостей, которые могут ассоциироваться с ними, особенно когда дело касается авиаперелетов. После падения самолета или другой катастрофы они немедленно сворачивают рекламные кампании и дожидаются, пока воспоминания о событии поблекнут, прежде чем продолжить промоушен-деятельность.
Однако последняя террористическая угроза была несколько непохожей, создав несколько серых зон для специалистов по маркетингу. В конце концов, террористический замысел был раскрыт прежде, чем перешел в действие, и, несмотря на беспокойство, никто не пострадал.
British Airways, авиакомпания, которую угрозы террористов задели больше всего из-за множества самолетов компании в аэропорту Хитроу, все же решила отказаться от рекламы на радио, которая продвигала сервис онлайн регистрации пассажиров British Airways.
Поскольку онлайн регистрация была прекращена после угрозы террористов, линии были забиты и некоторым пассажирам пришлось ждать снаружи терминалов аэропорта прямо под дождем. Представитель British Airway сказал: «Мы решили, что рекламное сообщение было неуместным, учитывая ситуацию в Хитроу».
Не смотря на обычную практику «не говори дурного» в отношении таких деликатных материй, как, к примеру, терроризм, последняя атака террористов вызвала несколько рекламных объявлений, ссылающихся на животрепещущую тему.
Представители структуры, регулирующей рекламную активность в Великобритании, заявили, что получили несколько жалоб на рекламу в прессе авиакомпании Ryanair. Она содержала изображение Уинстона Черчилля, показывающего знак победы «V» и призывающего британцев «продолжать летать, чтобы победить террористов». «Граждане сочли крайне оскорбительным использование террористической угрозы в коммерческих целях», комментирует Донна Митчелл, представитель власти.
Другая авиакомпания, ThomsonFly, также сослалась на угрозу безопасности авиалиний, поместив в газетах рекламное объявление с заголовком: «Самолеты одной авиакомпании в Великобритании продолжают летать». Реклама утверждает, что компания-перевозчик не отменила ни одного рейса с момента обнаружения замысла террористов.
Не вся маркетинговая активность, связанная с террористической угрозой, включает усилия, направленные на то, чтобы привлечь потребителей. «Менеджмент отношений с потребителем» - быстро развивающаяся маркетинговая дисциплина, особенно важная для авиакомпаний в трудные времена.
Заторы в британских аэропортах стали лучшим тестом sms-сервиса, разработанного для British Airways агентством мобильного маркетинга Incentivated. Сервис отсылает сообщения владельцам билетов, информируя их об отложенных и отмененных рейсах, а также предоставляет возможность автоматической перерегистрации на следующий доступный рейс.
Поскольку для использования сервиса пассажиры должны зарегистрироваться на вебсайте British Airways, не было возможности связаться со всеми клиентами, пострадавшими от сбоя расписания полетов. Однако агентство отослало 20,000 sms в первые 4 дня после атаки террористов, в среднем 23 пассажирам каждого рейса. Поэтому, хотя система не была способна полностью предотвратить хаос, творящийся в аэропортах, без нее все могло бы быть еще хуже.
В настоящее время British Airways использует этот sms-cервис только для информирования пассажиров об изменениях в расписании полетов, однако сервис может выполнять и более широкие функции. К примеру, пассажиры могли бы подписаться на получение информации о скидках на билеты или об отелях в месте назначения.