Как известно, очень многие молодые люди сегодня «работают в интернете». Нет, они не пишут статьи, не горбатятся над переводами, не создают интернет-ресурсы полезные другим пользователям. Они день и ночь ваяют «сателлиты» и «дорвеи», выводят их в «топ» и «монетизируют трафик». Проще говоря, занимаются легальным мошенничеством: продают рекламу на сайтах, куда забредают случайные посетители. Чем больше забрело, тем больше кликнули на рекламное объявление AdSense. Соотношение потраченных на «трафик» денег к полученным от кликов по рекламе они называют «конвертацией». Зарабатывать на этом серьезные деньги могут лишь те, кто наплодил достаточно фальшивых сайтов с ворованным контентом. Основная масса, тратя все свое свободное время и пуская все свои средства в оборот, зарабатывает не больше 500 долларов в месяц. Если учесть трудозатраты, то гораздо больше эти ребята могли бы заработать в любом другом месте, но мысль о «монетизации» не дает им спокойно спать.
Вы спросите, при чем тут «по-мобильному». Нет, я не собираюсь в очередной раз брюзжать на тему SMS-лохотронов или же продажу пиратских копий фильмов по SMS. Оставим эту тему для более зубастого Сергея Скрипникова. Я предлагаю поговорить о мобильной рекламе, точнее о том, как сегодняшний рынок рекламы, встроенной в мобильные приложения, напоминает бизнес описанных мною выше деятелей.
В конце прошлого года мобильный мир был взбудоражен новостью — Google выложил три четверти миллиарда долларов за небольшое агентство мобильной рекламы AdMob. По оценкам IDC, доля рынка в США у AdMob не превышала 14 процентов, а выручка от мобильной рекламы за 2009 год составила 40 миллионов долларов, более того, на рынке был более сильный игрок с годовым оборотом 51 миллион долларов, компания Millennial Media. Так за что же была выложена сумма в десятки раз превышающая оборот компании? И почему Apple, заскрежетав зубами, сразу приобрела Quattro Wireless? К чему все эти безумные вливания в рынок?
Ответ прост. Мобильные приложения. Рынок бесплатных мобильных приложений растет не по дням, а по часам. Спасибо за столь динамично развивающийся сегмент стоит сказать компании Apple, именно благодаря ее магазину AppStore для iPhone у разработчиков появилась новая «пузомерка» — рейтинги скачиваний. И именно AdMob и Quattro Wireless вовремя сориентировались и предложили разработчикам приложений удобные механизмы монетизации — они делают бесплатные приложения, в них показывается реклама, доход делится по стандартной партнерской схеме. Конечно, Apple негодует — именно ее телефон стал драйвером рынка мобильной рекламы, а с ней, конечно, никто не поделился. Даже Google посоветовал пойти подальше, что породило переговоры с Microsoft на тему смены в iPhone поиска по умолчанию. Детище Билла Гейтса согласилось делиться доходами от рекламы в мобильном поиске не от хорошей жизни — ее поисковиком Bing до сих пор пользуется так мало народу, что впору ставить на этом направлении жирный крест.
Теперь посудите сами — интернет-гиганты покупают агентства мобильной рекламы за сотни миллионов долларов, злейшие враги начинают договариваться о сотрудничестве. Сюрреалистичность картины запредельная. Во всем виновата та самая модель «конвертации» трафика. Судите сами, по данным тех же самых агентств, достойно отрекламировать мобильное приложение и вывести его в Топ-25 самых загружаемых в AppStore в октябре 2008 года стоило 10 тысяч долларов. Они тратились на рекламу на мобильных сайтах, привлекая пользователей к конкретному приложению среди тысяч, содержащихся и доступных для скачивания в AppStore. В декабре 2008 года это стоило уже 11 тысяч долларов, в марте 2009 года – 20 тысяч долларов. Неудивительно, что сегодня по разным оценкам такая рекламная компания обойдется уже в 250 тысяч долларов.
Откуда такой перегрев рынка? Все очень просто. Виноваты, как ни странно, рекламодатели. Некоторые из них в поисках экономии бюджета обратились к мобильным медиа и обнаружили, что даже если они создали собственное приложение, то донести его до потребителя практически невозможно. В тоже время, если ваше приложение вошло в Топ на AppStore, количество закачек вырастает на порядки. Речь, конечно, идет о бесплатных приложениях, но за счет высокой «конвертации» пользователей приложения в кликающих на рекламные объявления внутри этих приложений, разработчики получили отличный инструмент для быстрого извлечения прибыли. Ну, сами посудите, если вы рассчитали, что реклама внутри вашего приложения за год принесет вам 200 тысяч долларов, то 150 тысяч, потраченные на достижения верхних позициях в рейтингах — сущий пустяк.
Но что мы все об iPhone. Модель AppStore уже взяли на вооружение и Google, и Microsoft, и даже Nokia. Вкупе с растущим трендом смены парка мобильных телефонов на смартфоны открывает весьма заманчивые перспективы. Если раньше был только Apple AppStore, то теперь для полного эффекта надо вкладываться в продвижение в рейтинге во всех крупных магазинах контента. А их много, значит и мультипликатор вложений будет расти. Похоже, прогнозы аналитиков, которые пророчили взрывной рост мобильной рекламы ежегодно в течение последних лет, начинают сбываться.
Вот, к примеру, немного статистики рынка мобильной рекламы в США. Рекламодатели в 2009 году потратили около 287 миллионов долларов. Это средняя оценка по данным разных аналитических агентств. Расклад сил на рынке выглядит так:
| млн. $ | доля рынка | |
| Millennial Media | 51 | 18% |
| AdMob | 40 | 14% |
| Yahoo | 32 | 11% |
| 28 | 10% | |
| Microsoft | 23 | 8% |
| Quattro Wireless | 21 | 7% |
| Jumptap | 11 | 4% |
| Другие | 81 | 28% |
Как видно из таблицы, лидерам есть еще за что бороться, в эти 28% входит множество небольших агентств, которые используют преимущества невысокого масштаба — более точный таргетинг, более плотную работу с клиентом. Но даже невооруженным взглядом видно, что компании, вложившие сотни миллионов долларов, очень скоро захотят получить какой-то ROI. С этим могут возникнуть большие проблемы, достаточно вспомнить, как в 2007 году компания Nokia приобрела агентство мобильной рекламы и маркетинга Enpocket. Где сейчас Enpocket? Где обещанный «глобальный лидер мобильной рекламы»? Чтобы избежать такой участи, и Google, и Apple придется выжимать из приобретенных компаний максимум, то есть разогреть рынок. И тут мы опять столкнемся с армией «трудяг», которые будут клепать свои приложения, продвигать их в Топ и «монетизировать», «монетизировать», «монетизировать».
Интернет-реклама живет и процветает, но и по сей день лишь редкий (из вменяемых) рекламодатель искренне верит в ее эффективность, просто не говорит об этом вслух. Не верят в нее и агентства, которые продают контекстную рекламу в России. Да, если вы клиент, то вам расскажут байку о том, какой будет гигантский охват и как все ломанутся к вам на сайт. Но уже после официального впаривания пакета «контекстки», за кружкой пива, признаются, что «отбивают» контекстную рекламу лишь те, кто торгует контрафактом («Покупайте мега-часы! Только сегодня и только сейчас!») и проводят SMS-лохотроны («Срочно прочитай все SMS своей девушки! Преврати свой телефон в сканер и смотри на всех без одежды!»). Будущее мобильных приложений уже предрешено, и если раньше мобильная реклама развивалась пусть медленно, но зато осторожно, то теперь она будет развиваться стремительно, оставляя за собой руины от ожиданий абонентов. Ну, а потом, как известно, AppStore назовут помойкой, в которой хорошее приложение не найдет потребителя, так как пробиться сквозь тысячи «проданных» мест в рейтинге, SEO-накрутки и другие уловки «раскрутчиков» станет практически невозможно.
Не верите в стремительный рост и последующую деградацию рынка? Посмотрите на мобильные платежи. Развивались они себе спокойно до тех пор, пока современные Остапы не сообразили, что можно использовать платные SMS для развода лохов. И к чему мы за два года пришли? Помимо ежегодного удвоения рынка мобильных микроплатежей? Одни вопросы, ответов не будет.
Остается лишь маленькая надежда, что Google и Apple поступят со своими приобретениями так же, как и Nokia. И рынок продолжит расти не на стероидах, а на здоровой органической пище.