Второй день форума вышел где-то чуток скучнее, но и чуток веселее, чем первый. С одной стороны, доклады стали более нишевыми, с другой — спикеры местами веселили меня безмерно.
Просто солянка, но без хипстеров
Так, Сергей Корабельщиков из «Билайна» занимательно потеоретизировал на тему социальных сетей, хотя и повторил в чем-то доклад Евгения Соломатина, который рассказал о методиках анализа «социального графа» несколько фундаментальнее.
Идея заключается в том, чтобы исследовать настроения и поведение различных блоков соцсети (включая лидеров блоков), чтобы предсказывать их поступки. Сергей рассказал, что использование этой методики при работе в соцсетях повышает эффективность предсказания оттока в три раза. Если в ближайшем окружении человека кто-то поменял оператора, то давление на него возрастает многократно, а значит и вероятность ухода. Докладчик неоднократно ссылался на методику и рекомендации Gartner. Кто использует эту методологию? O2 в Британии, T-Mobile, другие дочки Telefonica, Vodafone, и даже Blyk. Собирается использовать этот подход и "Билайн".
Естественно, мы все подумали, что речь идет о всем нам знакомых соцсетях. Но оказалось, нет. Речь идет о том, что компания анализирует информацию с биллинга, свою базу, а не интернетовские социальные сети, а из имеющейся информации о звонках абонентов и их связностей как раз и выстраивается некая условная социальная сеть абонентов.
От себя добавлю, что по сути это обычный дата-майнинг, решения для которого давно уже делают крупные софтверные компании вроде SAP (Business Objects) или SAS institute, и даже пресловутый SPSS, который так любим студентами соцфаков. Странно, что даже в национальной баскетбольной лиге и футболе решения на основе дата-майнинга (например, для анализа стратегий игры конкурентных команд) стали использовать раньше, чем в сотовых компаниях. Наверное, обсуждения в комитетах подзатянулись.
Между тем инновационными такие решения, как мне кажется, назвать нельзя. Ведь если смотреть в корень, то гугловский PageRank основан на очень схожем подходе: анализируется база веб-сайтов, из которых составляется некая «социальная» сеть, основанная на ссылках (как бы звонках) друг на друга, а затем предсказывается на основе статметодов и анализа связностей, какой сайт будет лучше отвечать на некий вопрос (таким может быть и вопрос, а не уйдет абонент к конкурентам).
Не удержался ваш покорный слуга и от порции язвы. «У компании есть сообщество телеком_пресс”, — сказал Сергей. — «Но там по одному посту в месяц сейчас, активности немного», вопрошал я. — «Ну, сообществу уже много лет, наверное, интерес к нему стихает». — «У вас?» — спикер невольно замялся и был вынужден сказать, что-таки нет — у журналистов :)
Безудержно веселым вышел доклад Станислава Тактаева из Агенства по развитии информационного общества — да-да, есть у нас и такое.
Наши люди боятся компьютеров и интернета, сразу заявил Станислав. Этот страх подогревают СМИ — потому что компьютер это сложно, интернет — это труднодоступно. Учиться, учиться и еще раз учиться, сказал Станислав, — как говорил какой-то там нарком образования. Правда, добавим от себя опять же, фраза изначально принадлежит Ленину, который завещал — учиться, учиться и еще раз учиться коммунизму. Но на самом деле нынче, считает докладчик, надо учиться ИТ, компьютерам, Интернету. Государство пока этим не озабочено, операторы — тоже. Поэтому сей задачей решили заниматься энтузиасты.
Они запустили «Фестиваль информационного общества», не удивляйтесь. Проводят семинары «Умный дом», лекции «Духовность и право в цифровую эпоху», но особенно мне понравилась идея «Тимуровцы информационного общества». Спикер даже рассказал западным гостям о том, откуда есть пошли наши тимуровцы. Кстати, в кулуарах у нас сложился очень неплохой диалог о том, нужно ли учить школьников «линухам». Станислав уверял меня, что нужно, а мне вот как-то кажется, что дальше факультатива идти не следует — все же кодинг это далеко не то, чем следует владеть современному человеку, хотя я и не сторонник «окон».
Неплохой по содержанию доклад сделал Михаил Мамута, из Российского микрофинансового центра. Интересная была статистика: средняя обеспеченность банковскими услугами в регионах – 4% от уровня Москвы. По числу отделений банков на 100 тыс. населения в России мы уступаем Франции в два раза, а Германии и Италии в три раза. Сейчас у нас менее 20 отделений на сто тысяч человек, это конечно печально.
Михаил твердо уверен, что для такой страны как Россия невозможно обеспечить доступность финансовых услуг одними только традиционными методами — такими как отделения банков. Серьезно помочь в этом могут новые решения — дистанционные (электронные деньги и платежные системы) и небанковские микрофинансовые институты. Так, в Кении одним из операторов создана мобильная платежная система, в рамках которой можно осуществлять различные транзакции, вносить деньги на счет и спокойно снимать их в специальных точках. У наших операторов тоже есть пилоты, но — добавим от редакции — все они в зачаточном положении. По разным причинам, но главная — безусловно — это неопределенность в сфере регулирования.
Впрочем, спикер добавил, что закон уже принят и должен вступить в силу в новом году, вместе с поправками в другие законы, которые позволят принимать деньги агентам и субагентам, в облегченной от бюрократии форме (правда, в кулуарах Михаила поправили, сказав, что вступление закона в силу было почему-то отложено). Система агентских отношений между банками и операторами неплохо подходит для внесения платежей, но она не решает вопрос с транзакциями, оплатой различных услуг и т.п, говорит Михаил. Эту проблему может решить закон об электронной форме денег, но пока его нет. Тут точка преткновения — кто получит право эмитировать электронные деньги. Есть мнение, что надо это право предоставить только банкам. Но будет ли это решать проблему доступности финансовых услуг, нужно ли это нашим банкам? По опыту других стран можно сказать, что там в некоторых случаях разрешено эмитировать электронные деньги и некредитным организациям, но только в случае предоплаты, когда они сначала получают наличные, а потом как бы трансформируют их в электронные. Возможно, в России есть смысл принять аналогичный закон.
Владимир Кудряшов, начальник отдела мобильной коммерции "Евросети", был немногословен, но улыбчив. Он поделился статистикой продаж в России трубок. Так, 17,7 млн. мобильных терминалов, по оценке компании, продали за первые три квартала в России, это на 34% ниже чем в прошлом году. Пик спада пришелся на май-июнь, но сейчас рынок оживает, поэтому ребята ожидают, что рынок вернется на прежние позиции уже к концу года. Прогнозируют на этот год 26 млн. трубок. К уровню 2008 года рынок должен вернуться в 2011 году — то есть до 36 млн трубок.
Еще несколько интересных цифр: 21% в штуках от всех трубок в 2009 году будут проданы с поддержкой 3G, 7% из них будут оснащены GPS. Ежедневно салоны «Евросети» посещают 2 млн. человек, этих людей можно обучать новым сервисам, а также делать для них настройку, начал было Михаил — и тут же кончил. Не хочется сравнивать с «Американским пирогом», но сравнение буквально напрашивается.
Я не удержался и спросил, а как же в компании обстоит дело с мобильной коммерцией — департамент-то вроде есть, руководитель тоже… «Должность досталась мне по наследству, — признался Михаил, — в 2005 году была такая идея, что "Евросеть" может стать серьезным игроком на рынке контента и допуслуг, создавая и зашивая в телефоны свои приложения, свой контент, но сейчас, когда на этот рынок вышли сами вендоры трубок, реализовать эту идею будет крайне затруднительно. Поэтому сейчас Михаил занимается всякими новыми проектами, но никак не мобильной коммерцией.
Оказалось, кстати, что в зале был даже особый специалист по мобильной коммерции из «Билайна» — и товарищи оказались даже не знакомы, наверное, не успели еще. Так что форум явно прошел не зря — ведущий эксперт «Билайна» по мобильным платежам и начальник отдела мобильной коммерции «Евросети», наконец, познакомились. Синергии уже на горизонте.
Интересным мне показалось и выступление г-на Хижняка, вице-президента по маркетингу OE Investments, владеющей терминалами QIWI и системой e-port. Компания сделала свое приложение для мобильных платежей, но особой популярностью оно не пользуется, хотя портировано буквально на все платформы, включая пресловутый айфон. Из 70 млн. аудитории «Киви» набралось пока лишь несколько сотен тысяч активных юзеров приложения для мобильника. Почему? Тут сразу несколько проблем — не осведомлены о сервисе, не понимают, зачем он нужен. Барьеры также очевидны — безопасность, плюс нашим людям очень нужен чек, особенно женщины у нас любят чеки и не готовы пользоваться сервисами оплаты, если они не выдают чеки.
Имел слово о виртуальных мобильных операторах и Владимир Шульга — патриарх отечественного MVNO-бизнеса — как представил его Дима Багдасарян (глава «Комстар-регионы», он вел ту сессию как раз) — «налицо серьезный прогресс, наконец, доклад уже о практических особенностях этого бизнеса, а не теоретических, как было прежде», — пошутил Дима. Правда, патриарх практически несуществующего до сих пор бизнеса, добавим мы, возможно — к сожалению. До практических аспектов мы, кстати, так и не добрались — до практики виртуальщикам еще далеко. Интересны, впрочем, оценки Владимира по необходимому масштабу бизнеса: «Наши расчеты показывают, что модель имеет смысл, если в течение пары лет вы сможете набрать 2 млн. абонентов». Что ж, едва ли сегодня (при пенетрации за 150%) это будет возможным.
В кого будем целиться?
Глава Brand Mobile, наш давний знакомый и один из старожилов рынка мобильной рекламы, Давид Вачадзе говорил уже привычные всем вещи о том, что мобильная реклама несет уникальные возможности, особенно если она таргетированная. Правда, если раньше про таргетинг все только говорили, то теперь он, наконец, становится реальным. Есть возможность выстраивать целый CRM в этой области. Как? Например, послал смску — мы узнали твой номер. Зашел на сайт, посмотреть, сколько ты уже крышечек набрал — мы тебя запомнили, спросили о чем-то, записались в кукисы. Зашел из WAP на сайт, ввел какой-то код — мы можем еще что-то узнать о тебе.
Я тут же спросил, а разве «ВАПу» уже не капец — с появлением-то 3G и новых трубо-смартфонов? Да, признался Давид, «как сказал коллега из Вапстарта, давно пора переименовать WAP в мобильный интернет». Но более всего мне понравилась иная мысль Давида: «Вообще у нас есть год-полтора на то, чтобы сделать какой-то продукт, если мы этого не сделаем, то потеряем независимость — кругом будет только интернет-реклама и все», — убежден Давид, говоря о display ads.
Я не удержался от еще одного вопроса — можно ли как-то следить за реакцией не тех, кто откликнулся на мобильную рекламу позитивно, а тех, кого она бесит? (характерный пример — акция «Выиграй миллион», которую возненавидели буквально все мои знакомые). Давид мягко уклонился от ответа, сказав лишь, что вся собака в таргетинге и управленческих решениях оператора. А там? Там был хороший урок для всех. «Мы считаем, что надо говорить нет глупому спаму, и да — таргетинговым рассылкам», — пояснил Давид.
Он привел такой неплохой по сути своей пример. Компания делала много опросов, чтобы предсказать реакцию абонентов на рекламу. Так вот, 54% абонентов вообще согласны получать рекламу, потому что видят какой-то value в этом. Вопрос лишь в том, насколько это будет релевантно. «Пару лет назад мы проводили опрос — согласны ли вы пользоваться бесплатными услугами в обмен на рекламу? Опрашивали молодежь. — Так вот, ответ — нет, мы готовы даже платить, чтобы не получать рекламу. Ок, тогда ставим вопрос иначе — готовы ли вы получать информацию о новых продуктах, скидках и т.п. в интересующих вас областях? Да, конечно».
Борис Омельницкий из «Бегуна» добавил, что собрать информацию о поведении небольшой группы, проанализировать, вовремя ее извлечь, показать абоненту в нужное время в нужном месте — весьма непросто. Говоря о таргетировании, он упомянул, что на мобильных версиях некоторых сайтов «Бегун» уже делает таргетинг по операторам, ОС и марке телефона и т.п. В сутки охватывают более миллиона посетителей сегодня.
Я снова не удержался, спросив, какую рекламу надо показывать пользователям WAP-сайтов и поисковиков, которые ищут пресловутые «сиськи-письки»? Не секрет ведь, что это нынче одни из самых популярных запросов — достаточно лишь глянуть статистику от WapStart.
«Главное чтобы человек был живой и платежеспособный, а что ему показать — мы найдем», — ответил Борис. По сути это значит, что на Лену Беркову вам найдут что показать. В лучшем случае (для брэндов) это будет линк на другую съемку Лены Берковой или новый промо-сайт Анны Семенович. Но не исключено, что открутят и рекламу цивильных рекламодателей — а что, дрочеры — тоже живые люди, и нередко — очень даже платежеспособные.