Российские сотовики взялись продавать в Рунете контент. Анекдот, думаете? Отнюдь. Вот уже два оператора — МТС и «Мегафон» официально признались, что верят в платные сервисы в интернете. Сначала МТС отрапортовал, что его красноватые яйца не забыты, а взбиваются к «Омлету» — мультимедийному порталу, где будут продаваться музыка и кино. На днях и «Мегафон» покаялся в своем наркотическом пристрастии к платному контенту, заявив о пилотном проекте по его продаже с забористым названием «Трава». Одни «месят яйца», другие — на «траве», что это — сезонное помешательство, бесшабашный пиар или тонкий расчет? И почему вдруг сотовые операторы, не поисковики или почтовые порталы?
Эти вопросы будоражили наши несчастные головы до тех пор, пока мы не решились расставить все точки на i и позвонили с предложением обсудить последние новости Павлу Ройтбергу, директору МТС по продуктам и услугам, а также идеологу проекта «Омлет». Наш выбор неслучаен — сегодня компания заявит об официальном коммерческом старте «Омлета», который потеряет в этой связи приставку «бета». Естественно, одним «Омлетом» делом не обошлось, на закуску мы взяли и тему отношений с правообладателями, поднятую недавно в разговоре с ИММО.
— Давай начнем с самого начала. Все в России знают, что продавать контент в интернете — это помешательство. А в «Омлете» явным образом заложено, что вы будете продавать. Зачем ты в это ввязался, что заставляет верить в то, что у вас есть шанс?
— Идеология «Омлета» очень проста. Чтобы ее объяснить, надо сделать краткий экскурс в историю.
Как все у нас развивалось? Испокон веков интернет и WAP у нас сосуществовали отдельно друг от друга. С одной стороны, есть интернет, где сформировались несколько крупных игроков, которые стали очень сильны в информационной среде — в почте, поиске. Но продажа контента не была их сильной стороной. И если посмотреть на картину в целом, по-хорошему в Рунете никаких серьезных историй, связанных с продажей контента, до сих пор не было. Да, есть серьезные успехи в плане работы с информацией — это и «Яндекс», и «Мейл.Ру», и другие. Есть серьезные проекты UGС (User generated content — редакция) и социальных сетей — тут и «Живой журнал», и «Одноклассники», и все остальные.
С другой стороны, совершенно параллельно развивались мобильные сервисы. Например, наш WAP-портал с большой лояльной базой пользователей, с серьезными продажами контента и частично с UGС. Это и наш проект «МТС-сити», который собрал порядка 250 тысяч лояльных пользователей, и наши партнерские программы с блог-сервисом «Живым журналом», со службой знакомств «Мамба» и прочее.
Все это живет параллельными мирами… Вернее, жило, потому что сейчас они постепенно сливаются. Во-первых, со сменой парка телефонов, по мере роста образованности пользователей, по мере того, как появляются различные транскодинги, позволяющие традиционным сайтам реально «летать», WAP’овская аудитория постепенно мигрирует в интернет. Во-вторых, надо понимать: еще год-полтора — и WAP умрет. Ведь WAP и 3G — две вещи по своей природе несовместимые. Кроме того, появляются различные технологии, которые позволяют оператору быть более гибким в плане цен и биллинга. Раньше у нас в этом направлении не было особого простора, то есть мы не могли продавать через точку доступа GPRS-internet, а сегодня мы можем себе позволить даже варьировать цены: что-то предлагаем дешевле, что-то дороже, вплоть до того, что на каждый конкретный линк можно установить свою цену.
— Помню, вендоры еще три года назад рассказывали, что это все реально, но тогда это все вроде бы безбожно глючило.
— На тот момент, пожалуй, так и было. А сегодня — работает. У нас есть сильная контентная экспертиза, есть экспертиза технологическая, есть неплохая экспертиза в области UGC. Нам помогает наша репутация, обеспечивающая дополнительное влияние в переговорах с издателями. И, наконец, у нас есть биллинг. На наш взгляд, одной из основных проблем компаний, работающих в Интернете, является то, что у них нет биллинга и, следовательно, нет доступа к деньгам. Им приходится придумывать велосипеды.
Оценив все «за» и «против» мы решили, что обладаем всеми компонентами, чтобы добиться успеха — и что нам пора действовать! Это не значит, что всех посетилетей WAP-портала мы завтра же отправим на «Омлет». Это нецелесообразно. Но всех, кто посещает WAP-портал через точку доступа GPRS-internet, уже можно адресовать на «Омлет».
При этом все же отмечу: «Омлет» для нас — эксперимент, мы только учимся. Пока что успешных больших проектов по продаже контента в интернете нет ни у кого в России. Крошечные есть. Но серьезных и одновременно успешных проектов — нет. Порой нам говорят: «Зачем вы это делаете? Там же нет шансов». Я отвечаю: «Если у кого это и получится, то только у нас. Ни у кого нет столько факторов «за», сколько есть у нас сейчас».
— Хочу возразить тебе классической репликой: все это провалится, потому что никто не станет ничего покупать в интернете, ибо народ наш вообще привык к халяве и безудержно вороват…
— Это все чушь! И можете меня спокойно цитировать. Конечно, есть категория людей, которые привыкли к «халяве», которые не будут платить. Но она НЕ-БОЛЬ-ША-Я. При этом есть множество людей, которые, — если продукт дешевый, и при этом удобный и доступный, — готовы платить и покупать контент через интернет. У таких потребителей сегодня много препятствий. Во-первых, банально нет выбора продуктов. Во-вторых, неудобно. В-третьих, непонятно как платить. Ну и так далее. Рынок практически пуст. Куда еще податься, если очень хочется? Идти к пиратам, это же очевидно!
Простая метафора — идешь по улице, в руках обертка от жвачки. И если есть на горизонте урна, то нет проблемы дойти до нее и выбросить обертку в урну. Но нет урны, нет! А если ее нет на расстоянии километра, что делать? Здесь то же самое. Я всерьез верю, что в России достаточно людей, готовых платить за контент. У нас на WAP-портале контент разлетается как горячие пирожки на ярмарке. Легальная продажа контента тут же создает альтернативу любому пиратству, у человека сразу же появляется выбор. Можно немного заплатить и получить качественный продукт. Можно, в расчете на халяву, идти к пиратам, жертвуя удобством и качеством — и в награду получать неудобный функционал, вирусы, плашки в пол-экрана — пошли, мол, SMS на десятидолларовый номер, чтобы эту плашку убрать или мучайся всю жизнь. Надо понимать простую вещь: беспорядочные связи в интернете ни к чему хорошему не ведут.
— Окей, а как тебе удалось договориться с мэйджорами? Они готовы были идти навстречу?
— Сразу оговорюсь, что правообладатели музыки (особенно российские) сильно отличаются от правообладателей кино. Рынок кино жестко не структурирован, в этой сфере нет крупных монополистов, все надо собирать по крупицам. Это проблема. Плюс, когда идешь к крупным игрокам на рынке, например, Paramount, им приходится объяснять непростую систему работы российского Интернета. Но с другой стороны, они гибкие, открытые и отлично понимают: сейчас их доходы в этом сегменте — ноль, и если кто-то хочет инвестировать в развитие этого рынка, в популяризацию, в технологии, то они готовы идти навстречу и сотрудничать на предлагаемых условиях.
У нас сейчас есть бесплатный стриминг фильмов на «Омлете», мы просим для доступа к нему просто регистрироваться. Но это очевидный, разумный шаг. Издатели это тоже понимают. Сейчас у нас чуть больше сотни фильмов, и я не буду обещать, что уже завтра их станет тысяча. Процесс переговоров с правообладателями непростой. Но правообладатели видят, что наша история надолго, что у нас есть наша «story», у нас есть репутация, и они понимают, что мы беремся за это всерьез, у нас есть нормальный бизнес-кейс.
Существенно хуже обстоят дела с музыкой. Когда начинаешь разговаривать с музыкальными мэйджорами, то они сразу говорят: «Так: 70% — смежные, 15% — авторские, да, и еще гарантийку не забудьте…» — по несколько сотен тысяч долларов в год. Мы отвечаем: «Ребята, да вы не поняли! Во-первых, а что тогда остается нам? И, во-вторых, мы готовы вложиться в инфраструктуру, в продвижение, в популяризацию — ведь в России рынок только зарождается. Как все это отбивать? Да, в Рунете есть несколько музыкальных порталов, но от них вы получаете копейки. Они платят вам 70% только от той части, которая остается им, то есть вдвое меньше, чем могло бы быть. А я предлагаю вам пусть 30%, но от конечной цены». А они отвечают: «У нас свои правила. Они согласованы в Лондоне, ничего не знаем». Я снова спрашиваю: «А в чем тогда, ребята, мой интерес? Где тут бизнес-кейс, где тут стратегия win-win?» На что мне всерьез, совершенно всерьез отвечают: «Музыка — это же cool! Вы же хотите ассоциироваться с нашей музыкой?».
То есть нам оказывают честь! Это, оказывается, большая честь — потратить кучу денег моей компании, чтобы быть ассоциированным с их музыкой — и ничего на этом не заработать!
— Зато ребята в интернете, которые предлагают как бы «бесплатную» закачку альбома с файлхостинга в обмен на просмотр баннера с сиськами, неплохие деньги поднимают…
— Вот именно. После этого начинаешь понимать, в чем корни нашего пиратства — в отсутствии выбора. Никто в здравом уме не станет вкладываться в цифровую музыку на таких условиях.
И в таких обстоятельствах мы решили не акцентироваться на музыке, а пойти в сторону видео и развивать это направление. К тому же, у нас будет сильный раздел, где размещается собственно пользовательский контент. Мы не отказываемся от музыки, но она не будет флагманом портала. В начале мы думали, что музыка могла бы стать флагманом OMLET.ru, но мэйджорам это неинтересно. Что ж — их право. Предложения на рынке как не было, так и нет, и индустрия делает все, чтобы оно не появилось. Для меня это парадокс.
— И не только для тебя. С кем только я не общался по этому поводу — и все недоумевают. Такое ощущение, что мы с мэйджорами живем в каких-то альтернативных мирах. Может, они со своих хипперских времен до сих пор от той травы не отошли еще?
— Ну, не мне об этом судить. Есть, правда, один парадокс, связанный с российским рынком. Если по всему миру продажи физических носителей, дисков — однозначно падают, то в России это пока неочевидно. Я думаю, что совокупные, вместе с пиратами, продажи музыки-то все-таки падают. Но при этом, за счет борьбы с пиратами, за счет всех усилий властей, постепенного обеления рынка, развития розницы, роста доходов населения, на бумаге получается, что продажи «лицензии» у нас растут. Возможно, это создает для мэйджоров иллюзию, будто в России ситуация налаживается. В этом случае, они просто не понимают, что это кратковременный эффект, что российский рынок развивается в рамках общемирового тренда. И даже если в какой-то мере удастся вытеснить пиратов и выйти на определенный уровень продаж, рано или поздно спад все равно начнется. И это случится очень скоро, это неизбежно. Популярность дисков расти уже никогда не будет. Зато проникновение интернета у нас, объективно, растет как на дрожжах.
— А как у нас обстоят дела с агрегаторами? Может, утомительные терки с паблишерами, всю техническую возню оставить надо им?
— Если говорить о правах, то где-то мы работаем напрямую, где-то через агрегаторов. Тут есть один важный аспект, который нужно иметь в виду. В наших брендированных продуктах понятия «агрегатор» и «технический партнер» — это практически одно и то же. Для нас это просто обычный аутсорсинг. Наши партнеры прекрасно работают, их работа для нас очень важна, но их роль в таких проектах — не идеологическая, а сугубо операционная. И по большому счету, все ключевые рычаги остаются у нас.
— В кармане, словно булыжник пролетария, остается еще один забойный вопрос. Как ты смотришь на риск прихода новых, в том числе западных игроков? У них уже есть каталоги, отработанные бизнес-процессы, осталось только выйти. Вы, когда проект запускали, смотрели же западный опыт? Все эти баталии типа «ребята вроде Apple открывают магазин, а оператор страдает», ну и тому подобные истории.
— Конечно, мы оценивали эти риски, создавая «Омлет». Но тут есть нюансы. Вернее, даже два. Первое: львиная часть музыкального контента, продаваемого в России, имеет локальный характер — по моим оценкам, это от 60% до 80% продаж. Второе: сильные интернет-бренды, которые мощно выстрелили на Западе, в России практически неизвестны. Ну да, есть активность у Google, но он пока не продает музыку. MySpace недавно закрылся, Yahoo пользуются в основном только те, кто успел пожить в Штатах, а сети Facebook в России дорасти до популярности сети «В контакте» очень далеко. Apple? Посчитайте число аппаратов iPhone и iPod в России, и сравните с количеством абонентов МТС. Есть и еще одна существенная проблема. В России мизерное проникновение кредитных карт. На Западе все продажи построены на оплате через кредитки. Там нет смысла сотрудничать с операторами, когда у каждого есть кредитные карты: можно использовать транспорт и биллинг процессинговых компаний. У нас — совсем другая ситуация. Есть определенное проникновение дебетовых карт…
— 90% из которых зарплатные.
— Именно. Electron, Maestro, но их нельзя использовать для оплаты покупок в интернете. Играет роль и ментальность людей. Тех, кто вообще расплачивается где-либо картой, очень немного, а если еще и удаленно — это микроскопическая доля. Есть, конечно, WebMoney, другие платежные системы, но ситуацию они не меняют. Ни одна из существующих сегодня в России платежных систем не может сравниться с биллингом оператора, который готов сделать тебе «здесь и сейчас». Покупка контента зачастую совершается импульсно, ее не планируют за неделю вперед. И, тем более, никто не может конкурировать с оператором, который готов предоставить небольшой кредит на счете, подчеркну — небольшой, потому что «фрод» нам не нужен. И я не вижу альтернатив этому в обозримой перспективе, причем речь идет не о нескольких месяцах, а о нескольких годах. Три года в нашей индустрии — огромный срок, давай уж будем реалистами.