Мы публикуем перевод интересной статьи о будущем виртуального оператора Blyk, размещенной в телеком-блоге Telco 2.0. В чем главная причина провала рекламной модели Blyk? Как компания намерена изменить свою бизнес-модель, чтобы выйти из черной полосы своей жизни? От чего будет зависеть ее успех?
Что происходит с оператором Blyk? Вокруг этого пионерского проекта в области MVNO всегда витал запах пороха, который сопровождался изобилием слухов, ставящих под вопрос жизнеспособность его бизнес-модели. Мы долгое время восхищались оригинальными идеями Blyk, однако же, заняли выжидательную позицию относительно перспектив его развития.
Сейчас Blyk, по всей видимости, собирается передать своих клиентов компании Orange UK. Повсюду слышны разговоры, что, мол, Blyk окончательно сдулся или, по меньшей мере, что компания столкнулась с неразрешимыми проблемами. Основной вопрос, который так или иначе беспокоит все отраслевое сообщество, — выживет ли Blyk и спасет ли его переход от розничной бизнес-модели к оптовой?
Вспомним: изюминкой своей бизнес-модели Blyk преподносил то, что он мог обеспечить рекламодателям качественную целевую аудиторию и более высокие показатели CTR, чем не могли похвастаться другие компании. Все это достигалось тем, что Blyk концентрировал свое внимание именно на рекламе и, что более важно, за просмотр рекламных сообщений компания вознаграждала своих абонентов бесплатными минутами и смсками.
Тем не менее, принимая это во внимание, не стоит забывать, что даже если показатели отклика потребителей и поддерживался на уровне 29%, масштабы аудитории, которую агрегировал для рекламодателей Blyk, оказались очень уж скромными. 29% от 200 000 – это конечно неплохо, но какую выгоду на самом деле принесут откликнувшиеся абоненты? Во-первых, они после просмотра рекламы не совершат тотчас же покупку, и тем более не дают никаких обещаний ее совершить в будущем. Во-вторых, если даже существует вероятность того, что абоненты как-то будут реагировать на рекламные сообщения в своей реальной жизни (например, будут составлять виш-листы грядущих покупок в своих блогах), их число будет настолько микроскопичным, что результативность такого взаимодействия традиционными маркетинговыми инструментами анализа не измеришь.
Как правило, медиабайеры предпочитают все же медиа с относительно широким охватом, измеряемом даже не сотнями тысяч, а миллионами потенциальных контактов, чтобы, отчитываясь перед своим клиентами — рекламодателями, показать хоть сколько-нибудь пристойные цифры контактов с аудиторией. Кроме того, рекламодатели сами по себе достаточно консервативны, они верят в то, что уже доказало свою результативность, и они частенько медлят с принятием нового рекламного канала, так как не уверены, что он вообще работает. Наконец, не стоит забывать, что Blyk изначально акцентировал свою бизнес-модель на молодежь, не на средний класс, клерков "Сити" или популярную нынче аудиторию кидалтов.
На наш взгляд, все эти соображения однозначно сводят на нет долгосрочную жизнеспособность розничной бизнес-модели Blyk, ориентированной на молодежный сегмент рынка. То есть, в лучшем случае, Blyk в его первой инкарнации можно рассматривать как неплохой эксперимент, интересную попытку тестирования рекламной модели. И он, без сомнений, сослужит хорошую службу будущим своим последователям — как пример и урок. Как говорил Ленин, «количество переходит в качество».
Даже если розничная версия Blyk в конечном счете стала бы окупать сама себя, скромный масштаб аудитории неизбежно снижал бы привлекательность оператора для рекламодателей, а это сказывалось бы на цене контакта, которую мог назначать Blyk. Это, в свою очередь, негативно давило бы на маржу оператора, который рассчитывает свою прибыль из рекламных поступлений минус расходы на трафик и маркетинг. Причем, с течением времени эти расходы играли бы все более критичную роль. Далеко не секрет, что расходы на SAC не только неизбежны, зачастую их очень тяжело контролировать. Если вы хотите добиться успеха на массовом рынке, для привлечения абонентов вам придется потратить прорву денег на промо и рекламу. Потому что требуется поддерживать определенный уровень представленности в медиа, некий минимально приемлемый уровень рекламы и продвижения. И куда проще жить, когда есть возможность «размазать» эти расходы тонким слоем по миллионам клиентов, а не по паре сотен тысяч.
Возникает тогда вопрос: зачем вкладывать деньги в сложные маркетинговые решения, если множество других компаний уже делают это в масштабах, которых Blyk вряд ли когда-нибудь сможет достичь? Нам кажется очевидным, что компании имеет смысл объединиться с кем-то и сосредоточиться на своих ключевых конкурентных преимуществах — умении работать с абонентами, создать рекламные приложения, управлять эффективностью кампаний, взаимодействовать с байерами и рекламодателями. А операторам оставить сети и все остальные операционные задачи. По сообщениям наших источников, Orange планирует распространять услуги Blyk среди всех припейд-абонентов компании — либо под прежним названием, либо под своей торговой маркой. Кроме того, ходят слухи о скорых соглашениях и с другими операторами.
Итак, подобьем наш баланс. Занимая нишу виртуального мобильного оператора, вы можете получить 200 000 абонентов и скромные ставки цены за контакт. Смена бизнес-модели на B2B-сервис для операторов может обеспечить вам доступ к 20 миллионам абонентов — и большую надежность во всем, что касается трафика и калькуляции цен. Теоретически, превращение Blyk в медийное агентство для операторов должно способствовать окончательному формированию «мобильной среды» как привлекательного медиаканала, обеспечить оператору рост доходов и дифференциацию и, в конце концов, более интересный бизнес-кейс для всех владельцев Blyk. Возможность осуществления этого на практике будет зависеть от стратегии выхода на рынок и ее реализации.
Во многом, развитие ситуации зависит от того, какая ставка будет принята рынком за отклик в 29% при многомиллионной аудитории. Другой вопрос — получится ли у Blyk сохранить столь высокие показатели реакции на рекламные сообщения? Мы продолжим с интересом наблюдать за развитием событий.
Источник: