«Я попросил несколько дней пописать его разговоры с нашими людьми. Те, кому я беспрекословно верю, открыто говорят друг с другом о трагизме положения, о тупости наших военных, о кретинизме Риббентропа, о болване Геринге, о том страшном, что ждет нас всех, если русские ворвутся в Берлин… А Штирлиц отвечает: «Ерунда, все хорошо, дела развиваются нормально». Любовь к родине и к фюреру заключается не в том, чтобы слепо врать друзьям по работе…»
Гениальное место из «Семнадцати мгновений весны». Это разговор Эрнста Кальтенбруннера, главы управления имперской безопасности СС, и шефа гестапо Мюллера. Поразительно, но если сменить антураж, обстановку, действующих лиц и переставить пару слов в этой реплике — она снова станет как никогда актуальной.
Представьте себе такую картину: председ совета директоров крупной сотовой компании общается, ну, допустим, с ее гендиректором. Тема беседы: пиар-поддержка компании в условиях кризиса. И вот умудренный сединами председ говорит: «Я тут посмотрел в прессе последние комментарии аналитиков. Те, кому я беспрекословно доверяю, открыто говорят о трагизме положения, о снижении MOU и ARPU, о растущих ценах на связь, о нашем огромном долге, о непродуманных сделках M&A, об этих чертовых айфонах, которых мы зачем-то пообещали впарить рынку едва ли не больше, чем Макдональдс продает гамбургеров, а у наших пиарщиков на все один ответ: тэйк ит изи, ситуация развивается по благоприятному для нас сценарию, кризис на нас почти не повлиял, мы ожидаем роста — и тому подобная чепуха! Кого мы хотим обмануть? Сотрудников? Они и так видят, что у нас пол-компании в декрете, остальные только и занимаются, что подсиживанием друг друга. Инвесторов? Они, к сожалению, еще не разучились читать десятую форму. Чиновников? Они газеты не читают, у них поток просителей с конвертами на три года вперед. Клиентов, стало быть? Знаете, работа пиарщика заключается не в том, чтобы слепо врать нашим стейкхолдерам и клиентам…».
Как это ни печально, именно такой характер приобретает работа пиарщиков последнее время. Помню, на одном из форумов, где собралась туча пиарщиков, был поднят вопрос, как же нынче надо мерить эффективность пиара. Я тогда ответил неожиданно — а по объему гудвила! Ведь та ценность, которую создает для компании пиарщик, не может быть измерена числом публикаций, как это принято делать сегодня. В условиях, когда даже футболка бомжа, сидящего напротив Макдака на Тверской, стала частью глобальных медиа (представьте себе, что на футболке вышито стразами Сваровски «Мутин — пудак» — и как скоро ролик с этим бомжом, снятый на мобильник, окажется в топе рутьюба), а каждый подросток имеет по две «мабилы» и пять аккаунтов в социальных сетях, где он может писать с телефона обо всем, что его окружает, измерять эффективность связей с общественностью числом упоминаний о компании в СМИ более чем абсурдно. Но именно это и происходит сегодня. Зато компании более не озабочены вопросами репутации, потому что появилась возможность ее «надувать» в Интернете, строя настоящие репутационные пузыри.
Грубо говоря, хороший пиарщик — это сегодня такой проповедник, пророк, евангелист, который регулярно общается с паствой (а ныне ЦА — целевой аудиторией) и проповедует ВЕРУ в компанию, в ее продукт, в ее команду, в ее успех и, наконец, в ее будущее. В этом смысле гудвил — неплохой способ измерить силу такой веры. Когда кто-то покупает ваш бизнес и платит за него сверх рыночной стоимости ваших чистых активов, он расписывается в своей вере в ваш бизнес и его перспективу. Стало быть, пиарщики неплохо поработали, большой гудвил — надежный индикатор того, что вера в компанию крепка. Так, во время бума доткомов вера в блестящее будущее компании America Online (AOL) была настолько велика, что сделка по слиянию AOL и Time Warner превысила 160 млрд. долларов. Спустя всего несколько лет объединенная AOL Time Warner пересчитала согласно новым требованиям SEC (комиссии по ценным бумагам) стоимость AOL и была вынуждена списать 33 млрд. долларов ее гудвила. Ожидания не оправдались :(
Между тем, верить во что-либо можно по разным причинам. Можно, как учил христианский схоласт Тертуллиан, верить, не имея на то никаких причин: верую, ибо абсурдно (credo quia absurdum, писал он). Но, вообще говоря, чтобы укреплять веру, требуется регулярно подтверждать истинность ее оснований. Народ хочет хлебов и чудес, объяснял великий инквизитор Достоевского возвратившемуся Христу. Вот именно здесь и наблюдается грандиозный провал современных пиарщиков. Единственный аргумент веры в их арсенале — это именно что абсурдность. Никакой связи с реальностью.
Давайте с вами покопаемся в навозе актуальных примеров. Мой любимый — мобильный этикет от «Билайна». Компания развернула в свое время масштабнейший проект по популяризации мобильного этикета. Были потрачены мешки денег на работу с селебритис, на общение с ведущими СМИ и размещения статей, на перелеты и поездки, на форумы и публичные дискуссии, на фуршеты — шашлыки-машлыки, лососей на шпажках, шампусики и красно-белые вина. Одним словом, развернулись. Составили хартию этикета, все под ней подписались, везде ее распиарили. Получили — заслуженно, отмечу, — престижную пиаровскую премию «Серебряный лучник». Предположу, что репутация компании в результате этого проекта подросла в цене. Нешуточное же дело. Но вот идут месяцы, а за ними годы. Компания решает зарабатывать на мобильной рекламе. Казалось бы, самое время вспомнить про мобильный этикет — и дополнить его ВАЖНЕЙШИМ пунктом о том, что не только потребители мобильной связи должны уважать друг друга, но и поставщики услуг должны уважать своих потребителей. Но нет! Компания смело бросается в эксперимент и без спроса заваливает своих клиентов тоннами спама, выиграй, мол, миллион, ты в шаге от победы, все дела. Разве это «этично», разве это нормально — придти ко мне домой, напукать в каждом углу, «пометить» все стены — и продолжать это делать каждый день? И вся репутация, на которую когда-то выложили мешки денег, сгорает, как мотылек на огне, в мгновение ока.
А почитать пресс-релизы да комментарии? Абоненты стали тратить больше денег? — Что вы, мы оптимизировали тарифные планы, сделали их более адресными. Связь стала хуже, звонки то и дело обрываются? — Число наших БСок за последние полгода выросло на 1.73%, мы закупили новое оборудования для HLR. Компания поддержала детский дом в селе Нижнее Подпердичево, подарив детям по мобильному телефону. Компания выступила спонсором концерта Лукьяна Приваротти в торговом центре Рублевка-Сити. Телефонистка центра обслуживания клиентов в Минеральных водах в пятый раз стала матерью и получила премию в размере 7999 рублей…
Пиарщики, вольно или невольно, совершенно оторвались от жизни. Их «правда» противоречит реальности, либо вызывает недоумение — неужели это тоже важно? Информация, которую генерит бизнес, на 99% стала состоять из мусора. Один из гуру пиара Филипп Китчен учил, что пиар — это двусторонняя коммуникации со стейкхолдерами бизнеса. Осмысленная коммуникация, но не бред же под флагом абсурдизма. Если компания разучилась отличать правду ото лжи, а важную информацию от информационного мусора, этого не разучились делать ее стейкхолдеры. И они регулярно недоумевают. Зато пиарщикам в условиях, когда правду говорить уже нельзя, а поддерживать репутацию нечем, потому что реальные дела не совпадают с публичной позицией бизнеса, только и остается, что гордо шествовать вперед под знаменем абсурда. Что происходит с верой в компанию — уже неважно, ведь теперь есть надежный способ «надуть» репутацию — измерить число упоминаний о компании в интернете, потому что число интернет-СМИ уже стремится к бесконечности. Таким образом, если когда-то репутация была вопросом ВЕРЫ, то сегодня это всего лишь виртуальное число «позитивных» цитат из пресс-релизов, рассыпанных по мировой сети услужливыми спам-ботами.
«Всегда говорите правду. Если же правда в какой-то мере наносит ущерб организации, следует изменить поведение организации, чтобы правда смогла быть рассказанной без всякого опасения, — писал Айви Ли, личный пиарщик Рокфеллера и один из первых пиарщиков в мире. Может, и правда, служение пиару и интересам бизнеса не означает слепо врать своим стейкхолдерам и клиентам?