Мобильная реклама: цирк уехал, клоуны остались

Не без интереса следил за секцией, посвященной мобильной рекламе, прошедшей в рамках конференции i-Comference 2013. К сожалению, вынужден констатировать факт: цирк (рынок мобильной рекламы) уехал, клоуны (спикеры, кочующие из компании в компанию) остались.

Очень странно наблюдать, как о рынке мобильной рекламы рассказывают одни и те же люди, меняющие из года в год лишь должности и компании, в которых они работают. Из конференции в конференцию переходят одни и те же презентации и лозунги: «еще чуть-чуть, и мобильная реклама взлетит». Идут годы, мобильная реклама не взлетает. Или взлетает, просто спикеры этого не замечают?

Первым в рамках дискуссии выступил Алексей Ильин, ныне работающий в «Центре мобильной рекламы». Алексей рассказал о площадке Spaces — мобильной социальной сети, месячный охват которой составляет 7 миллионов человек. Эта социальная сеть не имеет ни веб-интерфейса, ни приложения, что обусловлено простой прагматичностью — они не дадут ощутимого прироста аудитории и прибыли. Доходы этого сайта генерируются от размещения мобильной рекламы, бизнес-модель — CPC (оплата за клик) и CPA (оплата за действие).

Кейс, рассказанный Алексеем, был высмеян Еленой Пикуновой и Михаилом Гейшериком. По мнению Елены, реклама сервисов и приложений — это не мобильная реклама. Михаил же посчитал, что социальная сеть, где у пользователей такие отвратительные аватарки, не имеет права на то, чтобы притрагиваться к хрустальному замку мобильной рекламы.

Собственно, Михаил и продолжил секцию своей презентацией. Бодро — ощущается годами наработанный навык впаривать клиентам ненужные и неэффективные услуги — он рассказал о страхах рекламодателей. Это и непонятная аудитория, и ассоциация со спамом, и непонятные цели рекламы, и отсутствие оценок эффективности. Более того, рекламодатели «должны», они глупы, не понимают ничего, боятся. Главная проблема, по его мнению — отсутствие смелых кейсов: «должны быть готовы эксперементировать». В целом, выступление Михаила вполне в духе последних лет безудержной вакханалии SMM, когда важен не продукт, а то, как ты его впаришь. Важна не эффективность, а смелость. В общем, нужны «экспериментальные бюджеты».

После Михаила слово взяла вальяжная Елена Пикунова, ныне полирующая новую ступеньку своей молниеносной карьеры в Optimum media OMD. «Я буду говорить о рекламе», — обозначила Елена, разъяснив, что мобильная реклама — это реклама чего-то настоящего, а все остальное — это не реклама вовсе, это маркетинг и контент. Главной проблемой Елена считает ценообразование мобильной рекламы, и, черт побери, я с ней согласен. Рекламодатели внезапно умеют считать деньги и им как-то плевать на престижность площадки, таргетинг и прочее. Рекламодателям, видите ли, нужно продавать продукт как можно дороже и рекламировать его как можно дешевле. Елена так и не объяснила, почему реклама бренда отличается от рекламы приложения. По сути, рекламируется товар, и какая разница — что это за товар.

Мне немедленно вспоминается история Михаила Иванова, владельца сети «Центр Уникальных Товаров». Казалось бы — невзрачные каталоги с товарами ширпотреба типа «фен для обуви» и электрических мухобоек, разбрасываемые по почтовым ящикам. А на самом деле — полмиллиарда рублей оборота и двузначный ежегодный рост. Можно вспомнить и Индиру Ганди, которая в одной из своих знаменитых речей говорила, что важны любые профессии, приводя в пример уборщиков мусора и подчеркивая, что навоз — важное минеральное удобрение, несмотря на то, что плохо пахнет.

Единственным толковым выступлением оказалась презентация представительницы Video International, компании-закупщика рекламы. Ее ошибкой было высказывание простой и понятной мысли — отличный потенциал есть у рекламы в мобильном видео. Но оно вызвало бурю возмущения в зале и замечания Елены Пикуновой, что видео на смартфонах и планшетах никто не смотрит. Надеюсь, однажды Елене кто-нибудь расскажет о сервисе ivi.ru.

Скепсис по отношению к простым рекламным сетям понятен — пока «большие игроки» каждой конференции рассказывают, что «скоро придут бренды», маленькие игроки рынка просто работают и зарабатывают. Пока они рассуждают, что нужно рекламодателям, эти самые рекламодатели давно уже покупают мобильную рекламу у небольших сетей и напрямую у мобильных операторов. Конечно, деньги совсем не такие, о каких мечтают GRAPE и Optimum media OMD. Но говорить о том, что рынка нет, сегодня уже глупо. Он уже уехал вперед, просто многие остались.