Мобильная реклама в играх: российский рынок еще не готов?

В прошлом году мне посчастливилось поучаствовать в круглом столе, посвященном мобильным играм и прошедшем в рамках форума "Мир Мобильного Контента". Директора и менеджеры с серьезным лицом обсуждали, как бороться с пиратством и как заставить людей покупать мобильные игры. Закончилась дискуссия традиционно — каждый остался при своем мнении. А между тем за рубежом вовсю развивалось принципиально новый источник дохода издателей мобильных игр — динамическая реклама в играх.

Стоит отметить, что реклама, встроенная в игровой процесс, давно стала бояном. В компьютерных играх еще в 90-х активно использовался product-placement, особенно в квестах, а позже и более традиционная реклама в FPS, где для этих целей специально размещались щиты и экраны на открытых площадках. Не удивительно, что размещение рекламы в мобильных играх не заставило себя долго ждать.

Первой ласточкой развития данного вида мобильной рекламы стали брендированные игры. Особенно старались производители автомобилей, благо им не приходилось изобретать велосипед, а всего лишь вставить свое авто в гоночный симулятор. А что же делать остальным? Тут и был найден компромисс между рекламодателями, которым была интересна аудитория мобильных игр, и потребителями, которым платить за игры было категорически не интересно. Идея проста — мобильную игру можно скачать бесплатно, но каждый раз при запуске придется смотреть рекламу.

Ольга Знаменская, директор Alawar NewEdge Mobile, отметила: «Перспективность данного вида рекламы кажется мне очень высокой. Возможно, что отдача от такого вида product-placement будет ниже, чем от крупного медиа-проекта. Но мы говорим и о меньшей по размеру аудитории. Я активно слежу за развитием западного проекта Greystripe (пользовательский сайт gamejump). Показателем «серьезности идеи» в какой-то момент для меня стала новость, что свои игры для бесплатного скачивания на Gamejump разместила компания Gameloft. Также там можно найти игры (пусть не самые новые) и от других именитых издателей/разработчиков. Возможно, для них это стало экспериментом, но в любом случае пополнение бесплатных дек качественными продуктами — это положительный момент. В наших самых ближайших планах тоже начать переговоры с Greystripe на предмет размещения там продуктов Alawar NewEdge Mobile».

Показывать одну и ту же рекламу — неэффективно. Тут есть два варианта. В первом в дистрибутив вшивается 10-20 баннеров, которые потом показываются игроку. Это увеличивает размер игры, но не напрягает пользователя.

Второй способ больше отвечает интересам рекламодателя. Когда запускается игра, устанавливается соединение с сервером издателя, откуда подкачивается реклама. В этом случае можно с легкостью отследить эффективность рекламы, но пользователю придется платить, пусть только за трафик. Чистота "халявы" в этом случае омрачается небольшими тратами, но именно этот способ был взят на вооружение западными компаниями, причем некоторые уже провели и испытания, и успешный запуск продаж рекламного места в мобильных играх.

Механика проста. Баннер показывается игроку до начала игры, если игрока заинтересовала информация, он кликает на баннер и переходит на сайт. Как убеждает компания innerActive, эффективность (CTR) составил 35-40%. Если честно, верится в это с трудом — либо выборка была такова, что в нее попали "техногики", которые кликают только ради того, чтобы посмотреть, как это работает, либо реклама действительно была очень привлекательной. Не испытывает энтузиазма и генеральный директор агентства мобильного маркетинга АйТиКом Иван Боровиков: «Реклама в мобильных играх, на наш взгляд, вполне имеет право на жизнь. Есть только несколько «но»: реклама должна быть обновляемой, а игра — именно игрой, а не симулятором прадедушки геймбоя. К сожалению, и то, и другое на текущий момент пока невозможно, а посему — это очень нишевая реклама для богатых компаний, которые благополучно реализовали до этого все остальные рекламные возможности. Касательно баннерной рекламы в игре и приведенной статистики вообще все выглядит забавно и очень сомнительно. Либо целевая аудитория данного исследования употребляет сильнодействующие запрещенные вещества, либо дизайнера, нарисовавшего баннер надо просто озолотить и возвести в ранг святых гуру, ну либо уж застрелить разработчиков, сделавших настолько привлекательную игру, что целевая аудитория предпочитает таращиться на рекламу, нежели играть в нее. Неправдоподобно как-то…».

Ольга Знаменская наоборот, не разделяет мысль об эффективности обновляемой рекламы в играх: «Мне никогда не нравился вариант с подключением к сети, так как это сильно усложняет разработку и тормозит работу приложений. Пока связь не станет лучше, а проблем в телефонах меньше — этот способ будет вызывать различные проблемы, как при разработке, так и на стороне пользователя. Для России — встроенные в игру баннеры с возможностью перехода по ним (инструмент перехода по ссылкам уже хорошо отлажен), я считаю оптимальным вариантом».

«Вариант с показом рекламы перед игрой спорен (приведенные в статье значения CTR мне также кажутся немного неадекватными), так как пользователь вообще-то поиграть хотел, а не рекламу посмотреть, но вот после выхода из игры или завершения сюжета в ней — вполне», — рассуждает идеолог компании WapStart Кирилл Рожковский. — «Еще один вариант — включение рекламы в многопользовательские РПГ. В случаях, когда игры предполагают "внешних" поставщиков игрового инвентаря, они вполне могли бы рекламировать себя участникам. Правда, насколько я знаю, в нашей части света таких игр еще не было».

«Компания HeroCraft провела ряд весьма успешных акций product-placement. Помимо предоставления услуги по размещению продукта в программе, мы предоставляем партнерам игры и приложения с подготовленным местом для рекламы, а поиском рекламодателей занимаются уже непосредственно контент-провайдеры», — рассказал Хорозов Андрей, PR-менеджер компании HeroCraft. — «Во-первых, реклама должна смотреться гармонично, лучше всего если продукт действительно вписывается в игровую концепцию (например, реклама молочных продуктов будет нелепо смотреться в кровавой игре типа Crimsonland). Во-вторых, немаловажна нотка юмора при подаче игроку рекламы. Замечательным примером могут служить фильмы в переводе Goblin'а: реклама гармонично вписывается в общую линию и ее подача вызывает улыбку. Тем не менее, в случае заказа рекламы непосредственно обладателем брэнда, выбор общей модели размещения остается за ним».

Кочерина Екатерина, менеджер по работе с партнерами компании Red Head Mobile, высказала свое видение перспектив мобильной рекламы в играх: «Реклама в мобильных играх способна в ближайшие пару лет существенно изменить индустрию. Сейчас она в основном реализуется в виде перекрестной рекламы (когда в одной игре рекламируется другая — Red Head Mobile достаточно активно практикует этот подход, и он приносит результаты) или промо-игр. В будущем вероятно реклама станет дополнительным источником дохода для разработчиков, они будут сами или через посредников продавать ее, причем как по модели Pay-per-view, так и по модели Pay-per-click, которая легко реализуема средствами Java и выгодна рекламодателям. Возможно, хотя в ближайшее время маловероятно, снизятся цены для конечных потребителей, например, разработчики будут отдавать игры бесплатно, и будут жить только за счет рекламы. Наверняка появятся площадки, на которых игры будут распространяться бесплатно, вообще без участия контент-провайдеров и операторов. Ключевым фактором развития этой модели будет являться наличие сильного игрока со стороны рекламодателей — крупного агентства, которое будет активно продвигать этот рекламоноситель. Технических же проблем для реализации этой модели нет никаких. Продолжат активно развиваться промо-игры и продакт-плейсмент в играх. Тем не менее, это, скорее всего, будет частью комплексного BTL-мероприятия — игра может быть как подарком, сравнительно дешевым для рекламодателя способом наградить участников BTL-мероприятия, так и механизмом определения победителей. Например, соревнуясь в гоночной игре, набирая очки, соревнуясь таким образом с другими игроками, участник может в конце концов выиграть автомобиль. Такой способ выявления счастливчика справедливее лотереи и способствует лояльности к бренду».

Но все это — планы и перспективы. Ольга Знаменская отмечает, что «пока не отлажена сама работа и идея проекта — говорить о каких-то бизнес-моделях рано. Очевидно, что без разработчиков, рекламодателей и каналов распространения работа подобных проектов невозможна. Кроме того — нужна компания, которая привлечет рекламодателей, будет поддерживать техническую часть и договариваться с разработчиками о размещении рекламы в их играх. На данный момент в России мне известны только изначальные попытки создания подобного сервиса, но не запущенных еще в массовое коммерческое использование».

Кирилл Рожковский считает, что «идеальной была бы "открытая" схема со следующими "звеньями": рекламные агентства — система управления рекламой — (паблишеры) — разработчики игр:
- Рекламные агентства (РА) отвечают за привлечение рекламодателей и размещение рекламы в системе. После вычета своего интереса переводят деньги на следующий этап;
- Система управление рекламой отвечает собственно за управление рекламой, ее размещением и отчетностью за проведенные кампании. Полученные от РА деньги за вычетом своего интереса переводят на следующий этап.
Эти два звена могут существовать как отдельно друг от друга, так и совмещаться в одной структуре. Например, РА может специализироваться на размещении рекламы в мобильной среде и иметь собственную систему управления рекламой. Или рекламная платформа может продавать себя сама, как это делают Бегун и Яндекс-директ.
- Паблишеры размещают игры в каналах коммуникации с пользователями. Распределение полученных от рекламной системы денег зависит от модели работы с производителями. Как минимум это может быть фиксированное royalty за игру (единоразовое или регулярное) или пропорциональное разделение доходов от нее.
- Разработчики игр — собственно разрабатывают игры. В определенных условиях могут выступать паблишерами. Например, когда рекламные платформы предоставляют открытый интерфейс для подключения к себе, наподобие того, как это сделано в Web системами типа Google AdSence и Бегун».

Хозоров Андрей более кратко описал модель сотрудничества: «Нормальная, отработанная схема выглядит следующим образом: агенства ищут заказы на рекламу и передают их разработчикам. Те в свою очередь создают контент и вставляют рекламу, а контент-провайдеры и операторы занимаются продвижением конечного продукта. В частных случаях возможны иные варианты, но эта модель наиболее логичная и устоявшаяся».

Но, думаю, лучше всех решить проблему предложил потомственный рекламный маг Юрий Гургенович Котлеров, который «избавляет от кармических проблем бренды (чужое влияние, сглазы и порчи от конкурентов, проклятия стартапа, программы непродажности, невезения, потребительские страхи, кармические связи) и многое другое», он в процессе написания статьи прислал свой комментарий: «мобильный маркетинг хорошо подкреплять подходящим заклинанием или приворотом». Вот так. А мы тут про бизнес-модели рассуждаем…