Что твой доставщик пиццы знает о тебе?

Крупнейшая компания по производству пиццы Domino’s, у которой более 10 тысяч торговых точек и миллионы доставок каждый месяц, системно внедряет технологические новинки в свой, казалось бы, традиционный бизнес. Компания развивает сервис Domino’s AnyWare, в рамках которого можно сделать заказ любым удобным для себя способом: через SMS, Twitter, Facebook, smart часы и телевизоры, и умные автомобили, например, через систему Ford SYNC. Среди экзотичных способов осуществления заказа есть даже акустическая система Amazon Echo. На онлайн-каналы сегодня приходится больше половины заказов Domino’s (55%), остальную часть занимают телефонные звонки и личные визиты в пиццерию.

Вполне логично, что, имея такой мультиканальный сервис общения с клиентами, компания собирает множество разрозненных данных о том, какой пользователь, с какого устройства и как часто делает заказы, что именно заказывает и куда, реагирует ли на акции и специальные предложения, использует ли купоны, и многое другое. Не применять такой массив информации для решения своих маркетинговых задач было бы очень глупо.

Domino’s использует собранные данные, например, для создания персонализированных рекламных сообщений. В зависимости от модели потребления и пользовательских привычек клиенту будет показываться в интернет-рекламе особое, сформированное именно для него предложение или предоставлена персональная скидка.

Также компания использует данные для развития оффлайн-продаж: для построения стратегии развития своей сети и продажи франшиз. Например, компания прогнозирует, будет ли пользоваться успехом новая пиццерия в определенном районе, основываясь на анализе данных конкурентов. А своим торговым точкам Domino’s дает персональные рекомендации: какие купоны лучше всего действуют в их квартале и чем привлечь потенциальных покупателей.

В компании есть собственная технология обработки данных, где собранная big data анализируется и дополняется данными о пользователях, купленными у различных сторонних поставщиков, например, у Почтовой службы Соединенных Штатов. При этом важно понимать, что речь идет не о персональных данных клиентов, а о закодированных — например, наборах ID тех, кто делает онлайн-заказы каждую неделю.

О практике использования «больших данных» для повышения продаж в интервью Forbes рассказали руководитель направления Big Data Клифф Миллер (Cliff Miller) и вице-президент по информационным сервисам Domino’s Дэн Дюрик (Dan Djuric).

В США рынок big data быстро развивается, и технологии обработки данных используются как для рекламных активностей, так и для оптимизации процессов крупнейшими финансовыми организациями, розничными сетями, телекоммуникационными и транспортными компаниями. В России практика применения больших данных вне интернет-сегмента только начинает распространяться, но заметные игроки делают шаги в этом направлении.

Мобильные операторы, обладая огромным массивом информации о своих абонентах, уже используют их для мониторинга качества обслуживания клиентов, оптимизации работы колл-центра, подбора сервисов и тарифов и других задач. Но, осознавая, что данные можно продавать и как продукт для решения задач сторонних клиентов, они расширяют это направление.

В конце прошлого года «Ростелеком» одобрил сделку по приобретению 75% акций ЗАО «Айкумен Ибс» — российского разработчика платформы, использующей технологии Big Data. «ВымпелКом» в деле развития собственных данных надеется на «Яндекс», с которым подписал Меморандум о стратегическом сотрудничестве в этой области. А «МегаФон», развивая направление геоаналитики на основе знаний о нагрузке на собственную сеть, вел переговоры с РЖД по запуску решения для прогнозирования популярных маршрутов. Планировалось, что совместный проект стартует в этом году. Оператор Wi-Fi в столичном метро «Максима Телеком» реализовала систему размещения таргетированной рекламы на основе данных о пользователях в партнерстве с технологической компанией DCA (Data-Centric Alliance).