45 лет MTV

1 августа 1981 года в эфир вышел телеканал MTV, изменивший музыкальную индустрию и ставший примером для подражания во многих странах. За 45 лет MTV прожил целую жизнь, начав с регионального вещания в США, превратившись в международную медиаимперию, и в итоге вновь скукожившись до чисто американского телеканала.

Видеоклипы к песням существовали задолго до MTV, но именно этот телеканал стимулировал индустрию клипмейкерства. Изначально звукозаписывающие компании скептично относились к видеоклипам, но MTV быстро доказал, что ротация клипа стала наиболее эффективной рекламой пластинки с новым альбомом. Первое десятилетие MTV было всецело посвящено музыке, под ротацию снимались не просто клипы, но целые короткометражные фильмы типа Thriller Майкла Джексона. Его же клип Black or White произвел взрывной эффект, познакомив всех с возможностями компьютерной графики: в заключительной части клипа была продемонстрирована технология морфинга - плавного превращения одного лица в другое. И это в 1991 году!

90-е годы стали переходным периодом от чисто клипового вещания к новой программной сетке, в которой постепенно начали появляться новые форматы. Задолго до формата “Большой брат” на MTV начало выходить шоу The Real World. Описание наверняка кое-что напомнит любому, кто хоть как-то знаком с реалити: “Семь-восемь молодых людей от 18 до 25 лет временно живут вместе в одном доме, пока камеры непрерывно снимают их повседневную жизнь и отношения”. В то же время появляются Бивис и Батхед. В 97-м началось производство культового “Южного парка”. Кто там крикнул “он же выходил на Comedy Central”? Вы прежде чем возмущаться гляньте, чем был Comedy Central и благодаря чем обрел независимость.

В сентябре 1998 года стартовал телеканал MTV Russia, первым клипом в эфире был “Владивосток 2000” Мумий Тролля. Российское подразделение не только ретранслировало и адаптировало американские форматы, но и умудрилось снять свои собственные сериалы. Тот же “ФАКультет” и “Клуб”. Правда, уже в 2013 году MTV Russia переехал из эфирного вещания в пакеты платного ТВ, а в 2022 году по понятным причинам прекратил свое существование в российском медиаполе. Но вернемся к оригинальному MTV.

Нулевые стали для MTV лебединой песней и пиком существования одновременно. В первой половине нулевых вышли легендарные “Семейка Осборнов” (реалити с Осборном и его, как это не странно, семейством) и “Тачка на прокачку”. Где-то там же были легендарные “Поцелуй на вылет” и “Беременна в 16”, но чем дальше, тем больше эти “реалити” меньше напоминали реалити, так как выглядели слишком постановочно и шаблонно.

Первым звоночком для MTV стало появление YouTube. Теперь не нужно было смотреть телевизор и ждать любимый клип, все стало доступно по клику и, о ужас, бесплатно. Именно тогда MTV уже попыталась трансформироваться, но было поздно: в эфире было слишком много сериалов, шоу и рейтингов и слишком мало музыки. Наступала новая эпоха.

Добил же MTV как международный маркетинговый инструмент музыкальной индустрии TikTok: оказалось, завируситься и попасть в тренды можно без гигантских бюджетов и съемок баснословно дорогих клипов. Наоборот, чем дешевле - тем лучше, главное чтобы трек подхватили другие пользователи. Ольга Бузова со своими странными шаманскими танцами не даст соврать: в новом мире мало было снять клип, надо было заставлять зрителя повторять движения и песню. На этом фоне классические клипы на MTV выглядели архаизмом.

Зимой 2025 года MTV прекратила деятельность большинства своих международных подразделений. Сегодня телеканал выходит в составе кабельных и спутниковых пакетов, а так же на стриминговых платформах типа Pluto TV, где монетизируется через рекламу.

Ну а “I want my MTV” уже давно поменялось на “I want my TikTok”. Только владельцам Муз ТВ об этом не говорите, не огорчайте старичков.