Разделяй и здравствуй: каким стал для российского бигтеха 2025 год

Российский бигтех по итогам 2025 года пришел к традиционной для всех русских сказок развилке. Если быть точнее, то разделился на два лагеря: развитие через внедрение искусственного интеллекта в свои инструменты или «по проторенной дорожке». К последней относятся бесчисленные запуски новых потребительских продуктов («умных» часов, колонок, телевизоров), сервисов коротких видео (привет, Wildberries), а также прочих внутренних инструментов. За слияния и поглощения в 2025 отвечало только детище Татьяны Ким. В целом, для рынка, который пока не знает, какой будет ключевая ставка ЦБ на следующей неделе, ситуация неудивительная.

Сам год для компаний был не особо выдающимся, особенно если анализировать финансовые показатели. Например, у VK за девять месяцев темпы роста выручки сократились с 21% до 10%. Замедление темпов роста квартальной выручки также было как и у «Яндекса», так и у Wildberries. Каждый раз в течение года читатели СМИ наблюдали один и тот же ответ бигтехов: «Не мы такие, а экономика, и вообще — локальные игроки начали ограничивать рекламные бюджеты». Самое интересное, что громче всех об этом кричат Wildberries и «Яндекс». У первого — долгосрочное партнерство с Russ, крупнейшим оператором наружной рекламы (владеет более 100 тыс рекламных сторон), у второго — неограниченный доступ ко всему инвентарю в рамках экосистемы.

Последний пункт действительно сильно повлиял на развитие бизнеса бигтехов в прошлом году. Большинство компаний, среди активов которых присутствуют соцмедиа или стриминги, да и вообще есть рекламный инвентарь, столкнулись с стагнацией направления. Попыткой решить эту проблему, например, со стороны VK стало объединение рекламного кабинета «ВКонтакте» и сервиса MyTarget под крышей «VK Рекламы». Маркетплейсы, в их числе Ozon и Wildberries, предлагали МСБ (которые и являются основными рекламодателями бигтехов) новые форматы креативов, в том числе динамические баннеры и размещение внутри карточек товаров. «Яндекс» даже позволил до 30 сентября МСБ приобрести медийные премиум-форматы со сниженным порогом, а также через «Директ Про» стало возможно запускать рекламу в конкретных телеграм-каналах с оплатой за просмотры.

И только «Авито» на протяжении всего года, считайте, отмалчивался. Да, в 2024 году компания достаточно громко заявила о покупке группы компаний Internest, в которую входят система верификации и управления интернет-рекламой AdRiver и рекламная платформа Soloway. Да, был также анонсирован запуск собственной рекламной сети. Однако из серьезных изменений по «Авито AdTech» в прошлом году — открытие доступа к кабинету площадки для ИП, а также запуск нового — для юрлиц. Очевидно, идею с запуском РСЯ было решено отложить. Тем более, еще есть над чем работать: напомним, что до 2028 года компания планирует вложить в развитие генеративного ИИ порядка 12 миллиардов рублей.

По аналогичному пути идет и «Яндекс» — раз от рекламы теперь мало толку, надо искать другие пути. Его пытается догнать «Сбер», но ему «мешают» умные устройства: все же компания сосредоточилась именно на них, ИИ идет вдовесок, не в первую очередь. Wildberries и Ozon пока сильно отстают, ведь им приходится отстаивать свои финтех-инструменты, которые скоро, очевидно, подпадут под новое регулирование. Да и вступление в силу законопроекта «о платформенной экономике» никто не отменял. Поэтому в грядущем году будет, как минимум, интересно следить за негласной конкуренцией «Авито» и «Яндекса» по внедрению и развитию ИИ. «Сбер» в расчет брать не приходится, ведь ему придется весь год разбираться с маркетплейсами на основном его поле — финтехе.

Что в итоге? «Авито» и «Яндекс», скорее всего, в этом году продолжат интеграцию ИИ в свои сервисы, «Сбер», Ozon и Wildberries точно пойдут по другому пути: их развилка — это запуск новых «умных» колец и очередных реферальных программ для блогеров всех сортов. А вот стоять на развилке остается VK, ведь в каждой сказке есть неопределившийся персонаж. А российский бигтех — еще та сказка.