AppsFlyer прогнозирует резкий рост затрат на рекламные кампании мобильных приложений
Компания AppsFlyer, мировой лидер в сфере мобильной атрибуции, опубликовала прогнозный отчёт Global App Install Ad Spend («О глобальных затратах на кампании, направленные на рост количества установок приложений»), в котором описывает стабильный рост расходов в этой сфере в трехлетнем периоде, с 57,8 млрд долларов США в 2019 году до 118 млрд долларов США в 2022.
Такой рост компания объясняет увеличением количества установок приложений — с 204 млрд в 2019 году до 258 млрд в 2022 — на ключевых мировых рынках, включая Китай, Индию, Индонезию и многие страны Африки. В результате только за 2019 год пользователи потратили на мобильные приложения более 120 млрд долларов США. При этом почти 60% всех загрузок приложений-участников рекламных кампаний в этом году стали результатом именно специализированных кампаний, направленных на рост количества установок. Это на 15% больше показателя 2018 года и на 30% — 2017. Неудивительно, что динамика расходов на такие рекламные кампании вызывает повышенный интерес у участников рынка, а сами они постепенно увеличивают своё значение и долю в общих расходах на мобильную рекламу.
Новый отчёт AppsFlyer основан на прогнозной модели, для которой были взяты собственные данные компании о более чем 30 млрд неорганических установок, 48 млрд расходов на мобильную рекламу и 72 тысячах приложений за период с 2017 по 2019 год.
«Доля бюджетов, выделяемых на привлечение новых пользователей приложений, будет расти быстрее, чем, скажем, у кампаний, связанных с продвижением бренда или мобильным поиском. Это подтверждает растущую значимость маркетинга приложений с оплатой за результат в сфере мобильной рекламы», — отметил Шани Розенфельдер (Shani Rosenfelder), руководитель направления мобильной аналитики в AppsFlyer.
Из-за гигантских объёмов рынков Китая, Индии, Индонезии и Японии на первом месте по расходам на кампании App Install Ad окажется именно Азиатско-Тихоокеанский регион, на долю которого к 2022 году придётся более половины мировых рекламных бюджетов в этой сфере. Темпы роста в годовом исчислении в этом регионе к концу периода достигнут 27%. При этом самые высокие результаты покажет Китай, количество пользователей мобильного интернета в котором к 2022 году увеличится до 900 млн человек.
«Новые возможности в сфере измерения рыночных показателей позволили нам с уверенностью прогнозировать темпы роста для Китая и впервые включить этот рынок в свой отчёт, несмотря на его общую закрытость, — комментирует г-н Розенфельдер. — Учитывая прирост в 100 млн новых пользователей, даже по самым скромным подсчётам, затраты на кампании по их привлечению в Китае достигли 15 млрд долларов США в 2019 году, а в 2022 они превысят 22 млрд долларов США».
Схожая ситуация сложится и в Латинской Америке: затраты на кампании App Install Ad будут постоянно увеличиваться, а на первом месте в регионе окажется Бразилия, в которой ежегодные темпы их роста составят более 30%. При этом к 2022 году в количественном выражении эти затраты достигнут почти 7 млрд долларов США.
Для сравнения, к 2022 году база пользователей «умных» мобильных устройств в Северной Америке вырастет только на 5%. Высокая пожизненная ценность каждого клиента и размеры рынка, тем не менее, дают возможность прогнозировать ежегодный рост затрат на привлечение новых пользователей в размере 25%. К 2022 году они достигнут 27 млрд долларов США.
«Успех мобильного ПО привлёк в магазины приложений миллионы разработчиков, что привело к возникновению среды с очень жёсткой конкуренцией. В результате шансы, что пользователь органически обнаружит какое-либо приложение в таком магазине, снизились практически до нуля, и разработчикам жизненно необходимо увеличивать рекламный бюджет на привлечение внимания к их программам», — продолжает г-н Розенфельдер.
Средний годовой рост расходов на кампании App Install Ad в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) к 2022 году составит практически 30%, причём в Европе этот рынок является достаточно неоднородным. К концу периода количество пользователей мобильных устройств в европейском сегменте увеличится всего на 16 млн (6%).
В то же время в Африке и MENA (Ближний Восток и Северная Африка) за эти годы появится не менее 60 млн новых пользователей (20%), и темпы роста в Африке к югу от Сахары окажутся почти в два раза выше, чем в MENA. Невероятно низкая стоимость медиа-ресурсов, что особенно заметно на примере Африки, означает, что такой резкий рост количества пользователей окажет сравнительно небольшой эффект на увеличение расходов на рекламу, несмотря на то, что в целом в регионе за эти годы ожидается двукратный рост рекламных бюджетов.
Что касается Центральной и Восточной Европы, здесь на первые позиции выходит Россия. В 2019 году страна увеличила свою долю в общем количестве установок на 21%, показав самый большой прирост среди 10 крупнейших рынков мобильных приложений.
Тем не менее, невысокая стоимость медиа-ресурсов на некоторых рынках региона препятствует быстрому росту затрат на кампании по привлечению новых пользователей. К примеру, на российском рынке она составляет всего 0,6-0,7 доллара США за установку. В таких условиях даже 21% прирост в 2019 году привёл к увеличению расходов в этом сегменте всего до 750 млн долларов США.
Для сравнения, в Великобритании и Германии в том же году эти расходы составили максимальную для Западной Европы сумму — 1,8 и 1,4 млрд долларов США, соответственно. Это связано с тем, что в данных странах стоимость медиа-ресурсов намного выше и составляет примерно 2 доллара США за установку.
Прогнозируемый рост мирового рынка мобильных приложений подтверждается и ростом популярности самой AppsFlyer. В ходе очередного раунда размещения ценных бумаг компании удалось собрать 210 млн долларов США. Основным вкладчиком стала General Atlantic, крупная акционерная компания из Нью-Йорка.
Полный текст отчёта доступен по ссылке.
Расходы на рекламные кампании, направленные на рост количества установок приложений (App Install Ad) — это средства, вложенные в рекламу с прямым откликом, целью которой является привлечение новых пользователей в магазины приложений и скачивание рекламируемого ПО. Они являются частью общего бюджета на рекламу, в который также входит продвижение приложений в поисковых системах, продвижение бренда и показ видео.
Прогнозная модель в первую очередь использует собственные данные, собранные AppsFlyer за годы деятельности. Также в этой модели учитываются другие параметры, включая данные о мобильной атрибуции и доле рынка от других компаний, прогнозную стоимость установки в каждом из регионов, количество приложений в магазинах и общее число их установок.