Персонализация перестает приносить прибыль

5 декабря 2019, 08:37 2 мин

Агентство Gartner выступило с мрачным прогнозом: персонализация как инструмент маркетинга перестает работать из-за того, что пользователи стали трепетно относиться к личным данным, а те массивы данных, что есть в распоряжении маркетологов, бесполезны из-за плохого менеджмента и анализа. Всего 27% маркетологов верят в то, что персонализация останется ключевым рекламным инструментом, но даже они указывают на плохие механизмы сбора, анализа и защиты данных, необходимых для таргетинга.

«Персональные данные долгое время были тем топливом, которое питало маркетинг на каждом этапе путешествия клиента, и стремление к поиску новых форм этого топлива и способов его использования кажется безграничным», — говорит Чарльз Голвин из Gartner. — «Однако, даже это не соответствует ожиданием маркетологов, а в некоторых случаях оборачивается против них, когда потребители начинают ненавидеть бренд».

Маркетологи потеряли доверие потребителей, а регулирующие органы продолжают закручивать гайки и выставляют новые барьеры техническим компаниям. Сейчас персонализация занимает около 14% маркетинговых бюджетов, но каждый четвертый маркетолог называет технологии персонализации как главную причину неудач.

Чарльз Голвин указывает на несколько причин, по которым маркетинг с использованием технологий персонализации и таргетинга перестает работать. Во-первых, потребители научились не обращать внимание на такую рекламу, они просто проскальзывают по ней взглядом. Во-вторых, современные пользователи перегружены уведомлениями, оповещениями, их почтовый ящик постоянно заполняется не самыми важными письмами, и большая часть из них попросту игнорируется. Маркетологам нужно выработать новую тактику в борьбе за внимание потребителя. И вот что рекомендует Gartner:

нужно проводить тестирование с целью подтверждения эффективности любого нового инструмента персонализации перед тем, как инвестировать в него бюджет. Далеко не всегда новые технологии дают эффект, соответствующий финансовым вложениям;
нужно подходить к внедрению инструментов персонализации стратегически, интегрируя их в общий план действий;
нужно использовать персонализацию вместе с другими инструментами, что позволит достигать синергетического эффекта и открывать новые пути к вниманию потребителей.

Фиаско персонализации как инструмента маркетинга не единственный прогноз Gartner. Агентство предсказывает снижение бюджетов на продвижение через лидеров мнений на 30% к 2023 году. Годом позже больше половины онлайн-рекламы будет показываться на основе предсказания эмоционального состояния пользователя, определять его будет искусственный интеллект. В 2022 году в маркетинговых подразделениях появятся специалисты по исследованию предпочтений и даже этнографы. Ну а в 2023 году каждый третий PR-скандал будет связан с этическими аспектами.