Маркетологи тестируют новые медиа с помощью небольших, но эффективных кампаний (часть 1)

Даже в высшей степени опытные маркетологи могут быть сбиты с толку сегодняшним обилием возможностей, предлагаемых новыми медиа. Среди недавно появившихся медиа — блоги, мобильный маркетинг, социальные сети, виртуальные коммьюнити, WAP-сайты и RSS-рассылки. Выбрать медиаплан и разработать стратегию в настоящее время — все равно что играть в рулетку: как узнать, какое из новых медиа лучше всего подойдет маркетинговой стратегии? И, принимая во внимание недавнее их появление и как следствие недостаточно отработанные механизмы измерения, можно ли точно измерить уровень успеха кампаний с использованием этих медиа?

На эти вопросы отвечают четыре кейса, рассматриваемых в настоящей статье. Маркетинговые планы четырех брендов разработаны с использованием новейших маркетинговых стратегий: брендинг в виртуальном мире Second Life; open-source комиксы; мобильная игра на NFL-тематику; привлекающие внимание цифровые рекламные биллборды.

Инновации, как показывает практика, не зависят от того, большого или маленького размера компания. Хорошим примером является Palm, чьи $21 млн рекламных затрат на смартфоны Treo в прошлом году составили менее десятой части общего рекламного бюджета IBM. Для нового Treo 680 Palm провела кампанию с использованием необычных цифровых биллбордов, привлекших внимание множества прохожих демонстрацией интернет-возможностей Treo.

Кампании, рассмотренные в кейсах, объединяет общая черта — все они без сомнения креативны. На первый взгляд сотрудничество Jeep и Marvel Comics, целью которого являлось создание паблисити для нового внедорожника Patriot SUV, могло бы показаться несколько старомодным: в рамках программы потребители могли предложить свои идеи для новой книги комиксов. Однако посетители сайта PatriotAdventure получали доступ к высокотехнологичным инструментам и ярким красочным изображениям, что и вовлекало их в процесс. Кроме того, неплохим стимулом была возможность попасть на обложку комиксов в качестве со-автора.

Промо-программа Patriot, конечно, не подняла уровень продаж автомобиля на недосягаемую высоту, однако, по словам представителей Jeep, дело не в этом. На деле практически каждая стратегия, рассмотренная в кейсах, основной целью в использовании новых медиа ставила коммуникацию с ограниченной, однако наиболее релевантной и мотивированной аудиторией. Таким образом, заявляют представители Jeep, количество перешло в качество.

Джей Кани, директор по коммуникациям Jeep, сформулировал этот принцип следующим образом: «Когда вы делаете нечто новое, лучше постараться понять уровень и качество вовлечения потребителей. Иначе существует риск пропустить по-настоящему хорошие идеи».

IBM и его новый код

Для некоторых программистов вести уединенный образ жизни вполне закономерно. В конце концов, написание программных кодов и разработка приложений требуют предельной концентрации в течение долгого времени. Однако не смотря на всю любовь к одиночеству представители армии программистов все-таки не против пообщаться и поделиться идеями с равными.

На основе этого представления о своей целевой аудитории IBM разработала Codestation, место, где разработчики ПО могли войти в онлайн-мир Second Life. Будучи наполовину Star Trek, наполовину Amazing Race, Codestation ставила своей целью предоставить жителям Second Life увлекательные эмоции. С помощью комьютерной 3D-графики был создан в высшей степени реалистичный мир футуристического будущего, архитектура которого вернулась во времена античной Греции. В этом мире существует амфитеатр, иначе называемый Pavilion, где посетители могут поучавствовать в виртуальных дебатах; Labyrinth, где посетителям придется применить свои навыки в программировании, чтобы победить ботов.

В качестве маркетинговой программы Codestation неплохо сочетается с другими категориями. Новая инициатива IBM, запущенная в феврале, содержит элементы спонсорства и продакт-плейсмент. Labyrinth, например, можно рассматривать в качестве рекламного пространства типа видеоигр. Также IBM полагает, что Codestation можно будет использовать для программ open-source брендинга. К примеру, Библиотека в виртуальном мире Codestation предоставляет пользователям возможность закачивать коды и создавать контент для всего коммьюнити.

Маркетинг в виртуальном мире Second Life, являясь относительно недавним явлением, находится на стадии экспериментов. В прошлом году несколько компаний включая American Apparel, Starwood Hotels и Toyota создали своего рода «виртуальные представительства» в Second Life, используя медиа как лабораторию для создания нового продукта или бренда в реальном мире. IBM, к слову, полагает, что подобная стратегия может спровоцировать негативную реакцию со стороны пользователей Seconf Life, которые сочтут присутствие брендов слишком назойливым или чересчур явно коммерческим.