Мир сетей заказчиков
В наш век, преображенный цифровыми технологиями, взаимоотношения компаний с заказчиками также претерпели значительные изменения. Современные цифровые средства — от смартфонов до социальных сетей — создают среду непрерывного взаимодействия, меняющую наши отношения друг с другом и с организациями всех типов. Цифровой век ставит перед бизнесом новую задачу — изменить модель взаимодействия с заказчиками. Вместо массовых рекламных кампаний, нацеленных на многочисленных, но изолированных друг от друга индивидов, компания должна сосредоточиться на том, чтобы приносить пользу сетям заказчиков, работая вместе с ними.
Для этого с ежедневного поиска новых технологий акцент нужно сместить на изучение поведения сетевых заказчиков. Именно их поведение определяет успех цифровых инноваций, придает им смысл и способствует их распространению.
В своей книге "Ваш заказчик — сеть" (The Network Is Your Customer) я рассмотрел типовые схемы распространения технологий в Интернете и сравнил цифровые стратегии сотен компаний из десятков отраслей, от розничной и межкорпоративной торговли до некоммерческой области. Проследив развитие Интернета на протяжении двух десятилетий, приведшее к тому, что число интернет-пользователей превысило один миллиард человек, мы можем четко определить пять основных типов поведения сетевых пользователей: доступ, вовлечение, настройка, подключение и совместная работа. Каждый из них может стать основой для формирования сетевой стратегии, позволяющей компаниям создавать новые продукты, услуги и бизнес-модели для успешного сетевого будущего. Вот эти пять стратегий:
- Стратегия ДОСТУПА. Заказчики хотят получать доступ к цифровым данным, контенту и взаимодействию с максимальной скоростью, гибкостью и простотой. Независимо от устройства (смартфон, поисковая система, сетевой телевизионный приемник и т.д.), мы хотим получать всё, здесь и сейчас. Компании, предлагающие облачные и мобильные услуги с учетом местоположения, способны приносить своим заказчикам реальную пользу. Наглядный пример — Bank of America, предлагающий индивидуальным клиентам услуги по требованию с доступом через телефоны и мобильные устройства.
- Стратегия ВОВЛЕЧЕНИЯ. Чтобы привлечь внимание клиентов в среде, изобилующей медиасистемами и испытывающей отвращение к назойливой рекламе, компании должны создавать контент, который по-настоящему нужен заказчикам. Сегодня каждое предприятие должно работать, как индустрия развлечений. С помощью онлайнового видео, игр, блогов и других медиасредств компания может приобретать новых заказчиков, производя контент (либо способствуя его производству), который развлекает, информирует или отвечает на конкретное требование. Наглядный пример — компания Home Depot, чей канал YouTube привлек миллионы зрителей к видеоклипам, показывающим, как решать простые задачи по уходу за домом с помощью продуктов, которые можно приобрести в этой компании.
- Стратегия НАСТРОЙКИ (адаптация своего предложения к нуждам конкретного заказчика). Сетевым заказчикам не нужен шаблонный опыт, написанный под копирку контент и продукты ширпотреба, особенно, в цифровой области. С помощью рекомендательных механизмов, алгоритмов фильтрации и поиска полезной информации в море "сырых" данных компания может предложить своим заказчикам ценные и привлекательные персонализированные услуги. Наглядный пример — компания Netflix, чей рекомендательный механизм Cinematch помогает составить список не новых, но до сих пор находящихся в прокате кинофильмов, приносящих этой компании 60 процентов выручки.
- Стратегия ПОДКЛЮЧЕНИЯ (подключение компании к социальному общению своих заказчиков). Сегодня заказчики непрерывно делятся мыслями и мнениями в социальных сетях, где можно найти замечательные идеи и выяснить истинное отношение пользователей к любому бренду. Компания только выиграет, если подключится к общению в социальных сетях. Это могут быть популярные форумы Facebook и Twitter или собственные корпоративные форумы, где заказчики будут выражать свои мнения, делиться мыслями и голосовать. Наглядный пример — онлайновое сообщество Ford Fiesta Movement, предоставляющее автолюбителям сведения о новых моделях автомобилей и пробуждающее интерес к этим моделям до их официального появления на рынке.
- Стратегия СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ (привлечение заказчиков к строительству вашего предприятия). Заказчики любят совместную работу над коллективным проектами на открытых платформах. Сетевые заказчики не просто общаются друг с другом, они еще и готовы внести собственный вклад в дизайн одежды, разработку программного обеспечения, избрание политических деятелей. Создавая платформы, поощряющие и мотивирующие совместную работу заказчиков, организации вскрывают мощные родники новаторства и творчества. Наглядный пример — бухгалтерская википедия Intuit TaxAlmanac, которая началась со 150 статей и постепенно превратилась в ресурс с объемом, превышающим 170.000 страниц, благодаря сообществу заказчиков-профессиональных бухгалтеров.
//Дэвид Роджерс (David Rogers),
преподаватель бизнес-школы Колумбийского университета,
автор книги "Ваш заказчик — сеть" (The Network Is Your Customer)