Два стула с подогревом

О подписочной модели как маркетинговой концепции мы говорили давно и не раз. Для программных продуктов продвижение такой модели, по крайней мере, имеет свою логику. Переход от коробочных релизов к регулярно обновляемому софту потребовал постоянных и довольно существенных расходов. Ведь когда-то даже обновление iOS было платным. Но как все мы помним, на потребительском рынке появился Гугл, который навязал новую модель, в которой даже такое сложное и дорогое ПО как операционная система может быть бесплатным. Потому что Гугл зарабатывал и зарабатывает на рекламе. Те, у кого не было таких возможностей монетизации начали покидать рынок. Не выдержали даже такие гиганты как Microsoft, которая зарабатывала с продажи лицензий Windows Mobile и сопутствующих продуктов, вроде инструментов разработки.

В итоге на рынке мобильных ОС остался один конкурент — Apple, причем её доля продолжает падать с каждым годом. Предполагается, что в 2023 она может упасть до 12,5%. Не смотря на то, что сейчас Apple зарабатывает и с магазина приложений, и с подписок, да и с самих устройств тоже.

Тут хочется ещё сделать небольшую ремарку на счет Хармони ОС, которую представили летом 2019 года. Мы сразу дали оценку, что заявленный продукт, а именно микроядерная ОС пригодная для коммерческого использования, может появиться не раннее чем через 5-7 лет. Это при самых благоприятных условиях, чего тоже в общем-то не наблюдается. А до того, ничего кроме перекрашенного Андроида выкатить невозможно. С момента презентации прошло почти три года. Согласно прогнозам восторженных аналитиков, сейчас, в 2022-м революционная микроядерная ОС Huawei уже должна теснить загнивающий Андроид по всем фронтам.

Но вернемся к подписочной модели. Урок, который преподнесла Гугл, очень быстро усвоили компании вроде Adobe. Они не стали дожидаться своей очереди и перешли к переводу на подписки массового потребителя. Решение, ранее популярное лишь в b2b-сегменте, начала свое победное шествие на потребительском рынке.

Очень скоро для финансовых директоров (и не только) эта модель стала предметом почти религиозного поклонения. Причины тут очевидны — постоянный денежный поток, который слабо привязан к внутренним циклам и легко прогнозируется. Это стало причиной попыток предоставлять по подписке все, что только можно. Дошло это поветрие и до автомобилей. То один, то другой производитель с разным успехом предлагали подписки и программно активируемые опции — от активации Android Auto в BMW до так называемого автопилота в Tesla. Публика довольно прохладно встречала такие инновации, но не более того.

Однако стоило BMW сделать ещё один шаг и предложить подписку на подогрев сидений за 18 долларов в месяц, как публика, а за ней и пресса просто взорвались. Можно сказать, что от этой новости у комментаторов активировался подогрев сидений без всяких подписок. Но возмущение вызвано не ценой, а в большей степени осознанием того, что автомобиль больше не является собственностью владельца. Всё-таки аудитория BMW значительно консервативней, чем покупатели той же Tesla. И для них оказалось неприятным сюрпризом, что их ждет некий аналог номера в гостинице «Экономической» из «Незнайки на Луне», вместо привычного, нормального автомобиля который принадлежит своему владельцу.

Но вряд ли такие эксперименты окажутся успешными в долгосрочной перспективе. Ведь если превращать транспорт в услугу, подобно облачным сервисам, то сами автомобили должны проектироваться и обслуживаться совершенно иначе. Если тот же подогрев сидений или какая-то иная опция не будет работать, то клиент попросту не будет за нее платить. В такой бизнес-модели обслуживание машины является проблемой производителя, а не владельца, подобно тому, как облачные провайдеры сами обеспечивают работоспособность своих серверов. Ну а попытка взять, так сказать, лучшее из двух миров — возложить на владельца все расходы по содержанию и брать с него регулярные платежи неизбежно обернётся серьёзным разочарованием для производителя. Благо, что автомобильный рынок все ещё остается конкурентным.