В России выросли продажи самых дорогих смартфонов

В прошлой части отчета речь шла о низком ценовом сегменте мобильных устройств. В заключительной части аналитический центр GS Group уделяет большее внимание среднем, верхнему и премиальному сегментам рынка смартфонов.

Игра по-крупному

В наших квартальных отчетах мы уделяли основное внимание брендам производителей. Действительно, всего за три-четыре года их расстановка в корне поменялась: новички вырвались в лидеры, звезды предыдущих десятилетий покинули пьедестал. Но если абстрагироваться от громких имен и торговых марок, на рынке произошли куда более глобальные изменения.

Разделение рынка на два сегмента (до 7 000 рублей на полке и более 7 000 рублей) вносит ясность в понимание динамики рынка, но мы решили сделать более глубокий анализ и разбили весь рынок мобильных телефонов на ценовые категории с шагом 2 000 рублей на полке. Ценовые категории, которые ведут себя одинаково (падение, рост, стабильность) и примерно равны по объему, мы объединили в группы, также мы дополнительно выделили группу с ценой телефона до 1 000 рублей. Таким образом, получилось семь ценовых групп: три на нижнем уровне (1-я, 2-я и 3-я), две на среднем (4-я и 5-я) и две на верхнем (6-я и 7-я).

1. Нижние группы

Начнем с двух нижних групп. В начале отчета мы говорили, что сегмент до 7 000 рублей ежегодно падает, однако мнение, что виной тому стагнация кнопочных телефонов, не совсем верно. Импорт телефонов до 1 000 рублей стабильно превышает 5,5 млн штук (а это исключительно кнопочные телефоны). Меняются лидеры: в 2017 году — Maxvi, Jinga, Fly, в 2018 году — Maxvi, Jinga, Texet, а в 2019 году — Itel, Maxvi, Inoi (в среднем первая тройка брендов составляет половину объема данной группы). Общее падение за два года — всего 185 тысяч штук (3 % от объема 1-й группы).

Причин устойчивого спроса на дешевые кнопочные сотовые телефоны несколько. Стандартное объяснение состоит в том, что некоторые категории покупателей готовы платить только за функцию звонка, это в основном малоимущие и пожилые граждане. С каждым годом эта категория сокращается за счет обновления поколений и перетока в категорию дешевых смартфонов.

Но есть и другая категория граждан, они владеют дорогими смартфонами и максимально используют его функции. У данных покупателей кнопочный телефон является запасным, рабочим, безопасным, долгоиграющим и т. д. Размер данной категории никто не оценивал, но она более стабильна, чем малоимущая категория.

Считается, что срок службы кнопочного телефона дольше, так как у него меньше причин ломаться. Но необходимо различать механический срок службы и потребительский. Покупка нового смартфона может оттягиваться из-за его высокой цены или ожидания выхода более современной модели. В то же время цена кнопочного телефона сравнима со средним чеком в продуктовом магазине, поэтому его выбор по своему характеру приближается к повседневной покупке: выбор быстрый, без длительной оценки, в ближайшем магазине, а в случае поломки в ремонт такой телефон не отдают.

Объем 2-й группы (от 1 до 2 тысяч рублей) быстро снижается, сюда входят более дорогие, но все еще кнопочные телефоны. За два года группа потеряла 23 % — 1,6 млн штук (с 7,1 млн штук в 2017 году до 5,4 млн штук в 2019 году). Сокращение данной группы как раз объясняется стандартными причинами: переход пользователей от кнопочных телефонов к дешевым смартфонам за счет обновления поколений, необходимость работать в мобильных приложениях и интернете, а также снимать и просматривать фото и видео.

Снижение 2-й группы будет продолжаться и дальше, поскольку, в отличие от мобильных кнопочных телефонов до 1 000 рублей, к устройствам за 2 000 рублей предъявляют уже более высокие требования, по которым они уступают дешевым смартфонам, но при этом цена последних ненамного выше. Также, скорее всего, кнопочные телефоны 2-й группы, в отличие от более дешевой 1-й группы, являются основным телефоном у пользователя, поэтому при замене покупается смартфон, а не другой кнопочный телефон, как в случае 1-й группы. Другими словами, 1-я группа самообновляется, а 2-я группа — нет, обеспечивая приток пользователей в 3-ю группу.

Как ни странно, но 3-я группа (от 2 000 рублей до 8 000 рублей) сокращается еще быстрее. За два года группа потеряла треть объема — 3,9 млн штук (с 11,7 млн штук в 2017 году до 7,8 млн штук в 2019 году). Несмотря на приток покупателей из 2-й группы, отток в 4-ю группу (от 8 до 18 тысяч рублей) происходит еще быстрее. В данной группе, помимо множества C-брендов (половина из них — российские), растет доля лидеров рынка: Samsung, Huawei и Xiaomi. Их самые дешевые модели завозятся в Россию в огромном количестве, при этом, если технически они и не превосходят аналоги, то узнаваемость бренда играет свою роль. Поэтому с рынка выдавливаются прежние лидеры данной группы: BQ, Fly, Nokia, Vertex. На весь сегмент есть только две звезды: Inoi и Itel, остальные в лучшем случае сохраняют объемы, как например, Philips.

2. Средние группы

Обе средние группы растут, их быстрое развитие говорит о зрелости российского рынка: с одной стороны, покупатели отказываются от более дешевых смартфонов с ограниченными характеристиками, но с другой стороны, не наблюдается большого оттока в премиальные категории, поскольку потребителю важнее функциональность и надежность смартфона, чем яркий логотип на его корпусе.

Самой большой является 4-я группа (от 8 до 18 тысяч рублей) — 15,7 млн штук. За два года эта группа выросла на 2,7 млн штук (на 21 %, с 13 млн штук в 2017 году). Если сравнить 4-ю и 3-ю группы, то хорошо видно, что в 2017 году они были примерно равны по объему, а в 2019 году размер 4-й группы ровно в два раза превышает размер 3-й группы. Фактически именно в 4-ю группу переходят пользователи из 3-й, причем причин и ситуаций может быть множество: ключевым является желание более функционального устройства, чем дешевые смартфоны 3-й группы.

Еще более быстрыми темпами растет 5-я группа (от 18 до 26 тысяч рублей): за два года ее размер вырос с 3 млн штук до 7,7 млн штук (более чем в 2,5 раза).

Обе группы связаны с именами трех лидеров рынка — Samsung, Huawei и Xiaomi: по итогам 2019 года их доля в 4-й группе достигла 85 %, а в 5-й группе — 96 % (в целом, по двум группам среднего уровня доля топ-3 равна 89 %). Но если объем Samsung в этих группах за два года вырос незначительно (на 16 %, при этом виден небольшой переток из 4-й группы в 5-ю), то объем Huawei и Xiaomi вырос на 278 % и 190 % соответственно, то есть более чем в три раза. Ворвавшись на российский рынок, Huawei и Xiaomi открыли ящик Пандоры. С одной стороны, ценовые группы среднего уровня, как правило, еще недоступны С-брендам из нижних групп, поскольку потребители не воспринимают их по высокой цене. С другой стороны, средний уровень цен на смартфоны не подходит Apple. В результате в группы среднего уровня устремятся новые для российского рынка китайские технологичные бренды, как Vivo и OPPO, сперва в 4-ю группу, а затем и в 5-ю группу.

На графике хорошо видно, что Huawei вырос на рынке смартфонов именно за счет 4-й группы (Honor 7A, 8A, 8S и 10 Lite), в то время как Samsung — за счет 5-й группы (модель A50) при удержании объемов 4-й группы (модель A10). Наконец, Xiaomi, выйдя на рынок в 4-й группе и сохраняя в ней объемы (Redmi 8 и Redmi 8A), расширил модельный ряд в обе стороны: вниз в 3-ю группу (Redmi 7A) и вверх в 5-ю группу — Redmi Note 8T и Redmi Note 8 Pro.

3. Верхние группы

6-я группа (от 26 до 60 тысяч рублей) потеряла почти половину своего объема (41 %, 2,1 млн штук): с 5,1 млн штук до 3,1 млн штук. Это самое быстрое падение на рынке. Наконец, последняя, 7-я группа (смартфоны свыше 60 тысяч рублей), напротив, выросла на 72 %: с 1,8 млн штук до 3 млн штук.

Обе верхние группы тесно связаны с Apple и показывают вынужденный уход компании в более дорогие ценовые категории. Компания потеряла 1,9 млн штук в 6-й группе и выросла на 1 млн штук в 7-й группе.

Также в 6-й группе Samsung потерял 0,8 млн штук на фоне роста Huawei на 0,5 млн штук, который выводит на рынок премиальные модели, хорошо закрепившись в средних группах. По итогам 2019 года в 6-й группе Huawei, Apple и Samsung занимают по 30 % каждый, и тенденции не в пользу Apple и Samsung.

7-я группа — это целиком вотчина Apple, где ее доля составляет 80 %, остальной объем приходится на Samsung. За счет высоких цен Apple лидирует по выручке (подробнее в части 1 в разделе «Сколько мы заплатили»), но усилиями Huawei, а также Xiaomi российский рынок смартфонов перестраивается в пользу среднего сегмента. Покупатели выбирают функциональность и надежность за умеренные деньги, в то время как компании Apple предъявить рынку кардинально нового нечего.

Для понимания динамики Apple мы сделали более подробный график. Хорошо видно, как Apple потеряла позиции в нише от 40 до 45 тысяч рублей: в 2017 году объем поставок в этой нише составил 1,7 млн штук. Основной моделью здесь была iPhone SE, поставки которой в 2017 году составили 1,2 млн штук, а также частично модели IPhone 5s и iPhone 6 (поставки обеих моделей в 2017 году составили 0,9 млн штук, из них 0,4 млн штук попали в нишу 40 до 45 тысяч рублей).

В 2019 году от этой ниши у Apple почти ничего не осталось. В соседних ценовых нишах Apple в целом сохранила объемы (45-50 тысяч рублей и 50-65 тысяч рублей), а в самых дорогих — увеличила: от 65 до 70 тысяч рублей — в два раза, до 0,9 млн штук, от 80 до 90 тысяч рублей — в 2,7 раза, до 0,5 млн штук. Но при этом общий объем поставок Apple снижается, как в целом, так и по моделям: импорт в Россию iPhone XR, самой популярной модели Apple в мире, составил в 2019 году 0,8 млн штук, а трех моделей семейства iPhone 11 — 0,9 млн штук.

Пока Apple сохраняет оборот в России за счет роста средней цены на iPhone, но в то же время по итогам 2019 года iPhone XR не вошел даже в пятерку моделей по объему, при этом опережая любую модель по выручке. Результатом станет дальнейшее сокращение объемов Apple в России, а затем и оборота.