Утренняя реплика 15 октября 2019

Современным потребителям, то есть нам с вами, приходится все время быть на чеку. Маркетологи не дремлют и, вооружившись поддержкой юристов, стремятся выдать свой товар за то, чем он не является. Несколько лет назад американский оператор T-Mobile утверждал, что у него 4G сеть, хотя на деле его сеть была построена на технологиях третьего поколения с некоторыми надстройками, позволяющими достичь скоростей, сравнимых с LTE. Но то США, где законы куда более лояльны маркетологам, а в рекламе можно без затей напрямую мочить конкурентов. В России все сложнее, но и на нас свалилась напасть. Имя ей кэшбэк.

Что такое кэшбэк понятно из самого термина — это возврат наличных. Впервые этот инструмент появился у банков в качестве стимулирования клиентов делать больше операций по кредитной карте. Чем больше тратит клиент, тем больше ему возвращает банк. Обычно — два или три процента от потраченной суммы возвращается на расчетный счет. Настоящими деньгами, разумеется.

В России кэшбэк тоже поначалу был возвратом средств, но сегодня придется поискать банк, который возвращает деньги деньгами. Все чаще вместо наличных клиенту начисляют некие баллы. И ладно бы эти баллы можно было бы как-то конвертировать в деньги, но нет. Баллами предлагается оплатить некие услуги и товары из некоего каталога. Получается, что вместо возврата денег клиента заставляют тратить еще больше на не очень-то нужные ему вещи. Такая механика была у почившей в Бозе программе лояльности «Малина».

Когда термин не закреплен в законе, он начинает мутировать. Кэшбэком называют системы партнерских программ, где покупатель выбирает из каталога некий товар, приобретает его по партнерской ссылке, а потом получает вознаграждение. Механика таких систем проста — продавцы вознаграждают систему за привлечение покупателей, а система уже вознаграждает покупателя. Подвох в таких системах может учуять даже школьник — достаточно убрать посредника и можно получить еще большую скидку.

Но самые отмороженные маркетологи идут еще дальше и используют слово «кэшбэк» для маскировки еще больших трат клиента. Например, возвращая клиенту некую сумму с условием, что потратить ее он может только на покупку дополнительных услуг. Со стороны выглядит все достаточно красиво — вместо условно одной услуги клиент получает за те же деньги сразу две. Проблема лишь в том, что вторая услуга клиенту была не нужна, иначе бы он купил ее сам.

Некоторые наши коллеги говорят — ну чего вы докапываетесь, воспринимайте этот кэшбэк как скидку. Не вопрос, но почему бы тогда не называть это скидкой? А скидкой назвать не получится, потому что потратить этот кэшбэк на оплату услуг, оплаченных наличными, нельзя. Можно только купить еще услуг. Так какой же тогда это возврат денег?

В России уже дискредитировали себя многие интересные инструменты и механики. Помните, как в свое время SMS-голосование было действительно вызывающим доверие способом определить победителя? Спасибо «Первому каналу», теперь каждый знает, что в SMS-голосовании победит тот, кто больше заплатит. Теперь маркетологи взялись за кэшбэк. Радует лишь одно, определить кэшбэк нормального человека просто — это когда вам возвращаются деньги, которые вы можете потратить на что угодно, даже снять в банкомате.

А кэшбэк курильщика — это баллы, скидки, условия покупать в определенных местах, регистрация каких-то кодов и прочие танцы с маркетологами. Помните — курение убивает. В данном случае — ваши деньги.