Ситуация двоякая. С одной стороны, режим «инкогнито» позиционируется и, что более важно, воспринимается пользователями как способ скрыть свои действия в сети, причем не от вездесущих IT-компаний, собирающих и продающих пользовательские данные о привычках и предпочтениях рекламным сетям. С другой стороны, открывая вкладку «инкогнито», пользователю прямо сообщается о том, что данный режим позволяет не сохранять посещения сайтов в таком режиме в истории браузера, равно как не сохраняются сведения, указываемых в формах на сайтах. Однако действия по-прежнему видны как владельцам сайтов, которые открываются в этом режиме, так и системным администраторам сети и интернет-провайдерам.
Камнем преткновения могут стать «файлы cookie и данные сайтов», которые, как декларирует Google, в режиме «инкогнито» не сохраняются на устройстве, но тем не менее доступным третьим компаниям и дополняют уже имеющиеся у них цифровые слепки пользователей, что фактически деанонимизирует последних. Однако, если Google заблокирует все cookie в режиме «инкогнито», то это значительно скажется на статистике ресурсов и их монетизации, что, в свою очередь, может вызвать встречную реакцию. Как например в прошлом крупные интернет-ресурсы установили механизмы, которые вычисляли, пользуется ли посетитель сайта программой, блокирующей рекламу, и блокировали таким пользователям доступ к контенту.