Мобильные операторы не так давно отметили 20-е сотовой связи в России. За это время они не только шагнули вперед в плане технологий передачи сигнала, но и существенно удешевили услуги. Не секрет, что первая мобильная связь была далеко не всем по карману — сами тарифы были недешевыми, да и сотовые телефоны стоили достаточно дорого и были доступны только избранным. Впрочем, очень быстро, мобильники из игрушки для богатых превратились в один из самых распространенных бытовых приборов и средств коммуникации, а сотовые операторы вступили в нешуточную борьбу за абонента.
Положительно переломным моментом для телеком-рынка стал кризис 1998 года. Если до него обеспеченные люди могли позволить себе тратить на сотовую связь до $300 в месяц, то уже в 1999 мобильная связь из элитарной, превратилась в массовую. «Вымпелком» резко увеличил продажи в октябре 1999 г. благодаря так называемым «коробочкам» «Би плюс» — комплектам из sim-карты с телефоном всего за $49 (на счет абонента автоматически зачислялось $10). «Впервые за всю историю существования сотовой связи в России цена подключенного телефона составит 49 долларов. В цену входит стоимость карточки номиналом 10 долларов, НДС и налог с продаж. Это специальное предложение будет действовать для абонентов сети "БИ ЛАЙН", выбравших тарифный план "БИ ПЛЮС ПРИВАТ" с телефоном Philips Aeon», — из пресс-релиза компании «Билайн» (Октябрь, 1999). В том же пресс-релизе было сказано, что с 18 октября (1999 г.) для абонентов, выбравших план "БИ ПЛЮС" (DAMPS), отменяется плата за любые входящие звонки, сделанные с другого телефона "БИ ЛАЙН", что открывает широкие возможности для покупки второго или даже третьего телефона для семьи.
Уже в конце 90-х многие могли себе позволить тратить на мобильную связь менее $50 в месяц. Тогда же мобильные операторы начали улучшать сервис — например, существенно сократили время на процедуру подключения к сотовой связи. В 2000-х у «ВымпелКома» появился сервис определения координат одного из 110 000 объектов города Москвы с привязкой к станции метро. «Новая услуга "Адрес" позволяет оперативно получать на дисплей мобильного телефона информацию о расположенных в данном районе Москвы объектах, в число которых входят аптеки, магазины, автозаправочные станции, образовательные учреждения, административные структуры»- из пресс-релиза компании «ВымпелКом» (Октябрь, 2000).
География «мобилизации» населения расширялась от центра к периферии. В 90-е операторы связи боролись за влияние в основном в Москве и Подмосковье, тогда как в других крупных городах были свои лидеры, которые далеко не сразу решились поделиться своей территорией. В частности, Екатеринбургский филиал «Билайн» открылся только в 2003 году.