Не так давно Николай Турубар в Facebook предположил, что с приходом в Россию Ричарда Бренсона, заявившего о своем интересе к запуску виртуального оператора, наступит счастье в виде конкуренции. Я с коллегой не согласен и попробую объяснить, почему MVNO и конкуренция не имеют ничего общего. По крайней мере, в России.
Что такое виртуальный оператор? Это компания, которая оказывает услуги абонентам, но при этом использует инфраструктуру настоящего оператора. То есть компания, которая перепродает услуги, добавляя к ним некую дополнительную составляющую. Красивую обертку, например. Однако, нигде в мире не существует операторов инфраструктуры — если есть возможность оказывать услуги, то зачем останавливаться на достигнутом? Тем более рентабельность от самостоятельного оказания услуг разительно отличается от предоставления инфраструктуры в аренду.
В России, впрочем, есть один пример подобного «оператора инфраструктуры». Это компания «Скартел», с которой под давлением власти операторы были вынуждены подписать соглашение об аренде частотного ресурса. Вплоть до поглощения «Скартела» «МегаФон» формально называли «виртуальным оператором LTE», хотя в реальности сеть строилась по большей части именно «МегаФоном». Что делал «Скартел», и с каких радостей ему привалило такое счастье, — это отдельная тема, о которой писалось довольно много.
Помимо сети для работы оператору необходим биллинг. Это важный элемент мозаики, потому как именно тот, кто управляет биллингом, создает и запускает тарифы. Не «виртуальный оператор», а именно тот оператор, который этого «виртуала» приютил. Практически все MVNO, когда-либо существовавшие в России, являлись не более чем тарифными планами с соответствующим «брендингом». Начиная с «Евросети» (работала со «СМАРТС») и заканчивая «Ашаном» (работал с МТС), это всегда был ограниченный набор тарифных планов. Платил абонент все равно основному оператору.
Проблема восприятия «виртуального оператора» возбужденной общественностью как некой панацеи от «зажравшейся большой тройки» заключается в том, что эти люди не понимают — конкуренция может лежать лишь в двух плоскостях: инфраструктурной и сервисной. MVNO может влиять только на вторую, и более того, если оператор захочет задавить «виртуальную» опухоль, то может попросту изменить приоритезацию абонентов MVNO в худшую сторону. Мало не покажется, и никаким хорошим обслуживанием ситуацию спасти будет невозможно.
Как я уже говорил, в России есть масса примеров запуска «виртуального оператора», при этом в игре поучаствовали СМАРТС, МТС и «МегаФон». Достичь серьезных успехов удалось лишь «зеленому» оператору, запустившему в 2009 году в Москве проект «Просто для общения». Позиционировался этот тариф как «виртуальный оператор», и тому были причины — отдельный бренд, отдельная реклама, свои каналы распространения SIM-карт (они продавались даже в газетных автоматах в метро). Даже пополнение счета у некоторых систем оплаты платежей было отдельным от «МегаФона». Через год проект был закрыт. Почему? Все довольно просто. Динамика подключений к новому тарифу, прославившемуся своей ультра-низкой ценой на звонки (5 копеек за минуту разговора), была настолько серьезной, что в «МегаФоне» справедливо стали опасаться оттока доходных абонентов. По разным данным, на «Просто» успели подключиться от полумиллиона до миллиона москвичей. Правда потом их постепенно выдавили на более дорогие тарифы — банальным повышением цены.
С кажущейся благотворительностью, надеюсь, разобрались. Ни один оператор не будет терпеть на своем теле опухоль, высасывающую доходных абонентов. Рычагов у операторов много, и даже если запуск пройдет нормально, в течение года прямой конкурент будет попросту уничтожен. Да и не сможет MVNO предложить цены ниже, чем сам оператор. Все дело в том, что MVNO лишь выкупает у оператора гигантский объем услуг по низкой цене, а впоследствии начинает их перепродавать. Здесь как раз стоит рассказать о зарубежном опыте.
За рубежом «виртуальный оператор» — это в первую очередь инструмент для определенной социальной группы, который позволяет не только сэкономить на услугах связи внутри тарифа, но и реализовать сервисы, которые делают ее бизнес или повседневную жизнь удобнее. В Польше, например, был виртуальный оператор Avon, созданный специально для продавцов этой косметики. Другой пример — Disney Mobile, «виртуальный оператор», ориентированный на семейную аудиторию и предлагавший дополнительные сервисы для слежения за детьми. Все это локальные истории, ориентированные на специфичную аудиторию.
Возможно, именно от непонимания этих важных моментов все попытки запустить масштабную историю «виртуального оператора» и заработать на этом денег терпят крах. Я очень хорошо помню, как после запуска сети «Билайна» в Томске одна местная компания приобрела у оператора сотни SIM-карт для друзей, раздала их и пыталась сыграть на разнице между корпоративным тарифом и простым, для обыкновенных абонентов. Кончилось все печально, директор той фирмы сам ходил по должникам и собирал долги. Компании приходилось оплачивать счета за связь, а подключенные «друзья» почувствовали вкус «халявы» и попросту не платили. Так будет выглядеть любой «внешний» биллинг MVNO, и поэтому современные «виртуальные операторы» предпочитают оставить работу по сбору платежей «материнскому» оператору.
Сегодня возможности для конкуренции на уровне сервисов исчерпаны. Если приведенные выше кейсы Avon и Disney базировались на услугах, которые мог реализовать лишь оператор, то сегодня наступила эра приложений OTT, для работы которых нужен лишь интернет и смартфон. Роль оператора сводится к минимуму, но еще меньше достается «виртуальным операторам». Конкурировать, по сути, они могут лишь в цене, что само по себе смешно. Тем не менее, нашелся тот, кто в цирке не смеется.
Евгений Гордеев, известный в узких кругах венчурный инвестор и любитель смелых стартапов, объявил о начале создания виртуального оператора «Атлас». Главной фишкой проекта является модель ценообразования — абоненту бесплатно предоставляется пакет из 100 минут, 100 SMS и 1 гигабайта интернет-трафика. За то, что абонент накачает и наговорит сверх бесплатного лимита, ему уже придется платить, причем немало. О том, как будут тарифицироваться другие базовые услуги, например, междугородние звонки и банальный внутрисетевой роуминг, включающийся уже за 100 километров от Москвы, Евгений умалчивает. Более того, материнский оператор для «Атласа» еще не выбран, но нет никаких сомнений, что речь идет об МТС. «МегаФон» вдоволь наигрался в MVNO, «Билайн» сосредоточен на собственном бизнесе, и лишь в стане красных яиц всегда найдутся те, кому квартальная премия не помешает. Ведь речь идет о продаже очень большого количества услуг одномоментно, а это весомый вклад в KPI.
Ни в коем случае я не хочу сказать, что у Евгения не получится. А даже если так — ему эта неудача как слону дробина. Но знаю лишь одно — на сером рынке телеком услуг, где обожают использовать трафик на супер-дешевых тарифах, с нетерпением ждут «Атлас» как аттракцион невиданной щедрости. Ведь это все равно, что рассылать по почте кредитные карты с тысячей рублей на счету в надежде, что русский человек и подарок возьмет, и услуги купит. Подарок возьмет, верно. Но вот услуги купить — не к тому народу обращаетесь.