Доходы от мобильных сервисов продолжают расти. Настало время, когда на сцену выходит мобильная реклама. Платный поиск уже начал приносить прибыль, а операторы, контент-провайдеры, новые игроки и поисковые системы действительно нащупали золотую жилу, которая начала приносить первые плоды.
Нет, все это не так. Мобильная реклама столкнется с теми же проблемами, что и ее предки, которые и эволюционизировали до мобильного пространства.WAP, i-mode, GPRS или моибльное телевидение — можно ли сказать, что какая-либо из этих технологий стала по настоящему успешной? Оптимисты уже предсказывали этим сервисам убойное будущее, а между тем оно так и не наступило. Вспомните шум вокруг WAP, и разочарование, когда пришло осознание, что чуда не случится.
Почему? Потому что мобильные телефоны еще не готовы для рекламы. Не смотря на локальный успех некоторых сервисов, сегодня сложно представить, как можно делать деньги в мобильной сфере. Что более важно, очень сложно найти истинных фанатов неголосовых сервисов и мобильного контента, аудитория этих сервисов пока остается непостоянной.
Рингтоны продолжают быть самым успешным элементом мобильного контента только благодаря природе музыкального рынке, где песня фактически живет несколько месяцев, и сменяется другим хитом. Мобильные игры не популярны из-за того, что мобильные телефоны не очень то приспособлены для нормальных игр, так что единственным более-менее стоящей «убийцей времени» остается чтение новостей.
Мобильный контент — я ненавижу так говорить — находится в зародышевом состоянии. Возможности мобильных телефонов не коррелируются с возможностями пользовательского интерфейса, поэтому есть еще над чем работать в плане мобильных приложений и Интернета. Помещение рекламы в мобильный телефон на этой стадии все только испортит. Не готовы ни пользователи, ни бизнес-модели.
Bango и Yahoo! на днях объявили о совместном запуске платного поиска. Никто, обсуждая проект такой мобильной рекламы не учел релевантность. Если сделать ставку на возвратность инвестиций, любой рекламодатель может выкупить все «слова поиска», и получится, что компания, поставляющая суши, выкупит слово «пицца». Конечно, это окупит затраты рекламодателя (он привлечет потребителей пиццы к покупке суши), однако не будет соответствовать ожиданиям пользователя, который хочет найти то, что ищет, а не то, что ему пытаются предложить рекламодатели.
Подобным образом, сервисы, основанные на местоположении клиента (LBS), провозглашены «созданными для мобильной рекламы». Опять же, это абсолютно не так. Пусть несколько телефонов и сервисов действительно эффективны для LBS, однако в большинстве городов в радиусе 10-20 метров находится далеко не один ресторан или магазин. Так же выглядит безумным то, что на карте будут отсутствовать магазины или кафе, которые отказались оплатить свое присутствие на такой мобильной карте.
Какой результат получает потребитель? Правильно, весьма сомнительные результаты поиска, проплаченные рекламодателем. Это то, что он ожидает? Это то, за что он платит? Нет. Это все только тормозит развитие новых сервисов.
Да, мобильные телефоны скоро станут дойной коровой, но игрокам рынка мобильной рекламы надо открыть глаза: если они забудут о релевантности, они профукают этот рынок.