В подготовке заметки была использована статья Сэндии Рэмэн.
Еще несколько лет назад зарубежные аналитики были уверены, что RBT станут главным сегментом рынка мобильной музыки. Если рингтоны продавались хорошо, то почему бы RBT и его вариациям не повторить этот успех? Снижение продаж на рынке мобильной музыки чаще всего связывают с падением спроса на рингтоны и MP3-треки, но в 2010 году продажи RBT в США упали на 26 процентов. Вопреки прогнозам аналитиков, RBT не повторили успеха рингтонов в США, несмотря на то, что в Азии и Африке они пользуются феноменальной популярностью. Станет ли RBT так же популярен, как стали некоторые азиатские технические новинки? Или же эта мода пройдет мимо США, как прошла мода на стразы и подвески для телефона?
По мнению некоторых ветеранов индустрии, крест на RBT ставить рано. По словам Мэтью Стекера, исполнительного директора LiveWire, «мировой рынок RBT сегодня составляет 8 миллиардов долларов, и эти деньги, потраченные абонентами, говорят сами за себя. Половина рынка приходится на азиатско-тихоокеанский регион, десять процентов — на Северную Америку, и 40 процентов — на остальной мир». По словам Мэтью, LiveWire Mobile зарабатывает на RBT 20 миллионов долларов.
По данным AC&M Consulting, рынок RBT в России в 2010 году составил 10,56 млрд рублей, это примерно 0,37 млрд долларов. Таким образом, если принять в расчет оценку Мэтью Стекера, на Россию приходится около 5 процентов мирового рынка RBT. При этом потенциал роста в России выше — на сегодня отечественный рынок отличается от мирового значительной долей пиратского контента, потребляемого абонентами. В российских социальных сетях огромное количество музыки размещено с нарушением авторских прав. Абонент не видит смысла покупать рингтоны и MP3, если может скачать аудиофайлы бесплатно.
«В России от пиратства свободна пока только RBT-музыка. В качестве RBT-композиций мы предлагаем российским пользователям самые свежие новинки, количество которых в каталогах ИММО приближается к 3 млн. При этом никакой проблемы нарушения авторских прав не возникает», — объясняет Дмитрий Ключников, директор по связям с общественностью компании ИММО, одного из крупнейших агрегаторов цифровой музыки на российском рынке.
Как работает RBT
Рингтоны — это аудиофайлы, скачиваемые на мобильный телефон. Файлы проигрываются, когда идет входящий звонок. RBT не хранятся на телефоне абонента, а управляются оператором и расположены на его стороне. В отдельных случаях RBT услышит звонящий, даже если телефон абонента выключен. Кроме того, если абонент захочет поменять свой телефон, его RBT останется неизменным. Можно настроить разные RBT для отдельных абонентов, времени суток или групп контактов — все это зависит от платформы, используемой оператором. RBT доступен владельцам любых телефонов, достаточно приобрести услугу у контент-провайдера, например, LiveWire Mobile, RealNetworks, ИММО или у оператора.
В России пользователям RBT доступна также возможность скопировать понравившуюся композицию или подарить RBT-трек другому абоненту. Также можно установить в качестве RBT запись собственного голоса, если это не идет вразрез с законодательством. Дмитрий Ключников рассказал, что специалисты ИММО сами пишут музыку для корпоративных клиентов, которая затем проигрывается на корпоративных номерах фирм-клиентов вместо традиционных гудков.
В США стоимость RBT формируется по сходной с рингтонами модели. Абонент приобретает мелодию за 2 доллара и платит 99 центов в месяц за обслуживание сервиса. Бывает, что RBT включается в пакеты мобильного контента за 5-10 долларов, куда помимо него входят песни, рингтоны и мобильные игры. Другая бизнес-модель предполагает ежемесячную или годовую абонентскую плату.
По словам Мэтью Стэкера из LiveWire, прибыль от RBT делится между тремя участниками — оператором, контент-провайдером и правообладателем. Мэтью отказался раскрыть структуру разделения, но отметил, что с каждого доллара его компания получает 5 центов (5%).
Большинство пользователей RBT приобретает песни и музыку, но, по словам менеджера продукта RBT в RealNetworks Джун Ли, их компания продает пользователям разные аудиофайлы в качестве RBT: «В некоторых странах, например Индии и Корее, популярны шутки, милые детские голоса и разные смешные звуки».
Мэтью Стэкер из LiveWire подтверждает наличие такого феномена: «В некоторых странах есть RBT-молитвы — там абоненты считают, что произнесенная определенное количество раз специальная молитва принесет удачу или даст благословение, мы конечно реализуем подобные проекты, если они востребованы». Впрочем, доходы от такого мобильного контента сильно зависят от размеров выплат правообладателям.
В России бизнес-модель RBT является предметом обсуждения уже несколько лет. Существует две основные модели подключения. В первой авторские отчисления правообладателю осуществляются единожды, после покупки абонентом того или иного трека. Во втором отчисления осуществляются ежемесячно с части абонентской платы за услугу. Вторая модель, разумеется, больше устраивает правообладателей. Не удивительно, что большинство крупнейших лейблов предпочитают работать именно по такой модели, а у операторов, использующих вариант с разовыми отчислениями, есть проблемы с наполнением каталогов RBT.
Популярность RBT на развивающихся рынках
RBT является бестселлером в Азии и центральных частях Африки. 95% музыкального мобильного контента в Индонезии приходится на RBT, тогда как 5 оставшихся процентов занимают музыкальные треки, рингтоны и другие сервисы. Так почему же RBT так популярен в этих странах? Многие считают, что причина в сложности приобретения цифровой музыки.
«Я думаю, что если мы сравним рынок США с Великобританией или Западной Европой, и даже Японией, то увидим, что на всех рынках доступность полноценных музыкальных треков довольно низкая. Если посмотреть на проникновение, например, 3G в Индонезии, то оно гораздо ниже, чем в Западной Европе, Северной Америке или Японии. Большинство музыкальных сервисов зависят от того, насколько легко они доступны в сети оператора, и для низкоскоростных сетей больше подходят рингтоны и RBT, — рассказывает Виндсор Холден, аналитик Juniper Research. — То, что у вас нет 3G, еще не значит, что ваш рынок открыт для успеха RBT, но есть примеры успешных маркетинговых кампаний по продвижению RBT в Китае, Индонезии, Индии и других рынках, где он “выстрелил”».
Стэкер утверждает, что, несмотря на схожесть азиатских рынков, популярность RBT на них разная: «Например, в Индии проникновение RBT довольно высокое, и оно связано с тем, что абоненты хотят ассоциировать себя с мелодиями из болливудских фильмов. У них очень прочная связь песен с социо-экономическим положением в обществе. Для них крайне важно установить конкретную песню из конкретного фильма в качестве RBT».
На постсоветском пространстве дела обстоят иначе. Директор по связям с общественностью ИММО считает, что «популярность RBT на постсоветском пространстве объясняется скорее возможностями персонализации, которые предоставляет пользователям данный сервис, нежели скоростными ограничениями. Определяющей здесь является та радость от общения с хорошим сервисом и хорошей музыкой, которую получают наши пользователи. Снижение продаж MP3 и рингтонов на российском рынке и в СНГ скорее связаны с компьютерной грамотностью пользователей и доступностью для скачивания пиратского контента».
Реклама в RBT
Рекламные RBT — еще один феномен, который стал популярен во многих странах, кроме США. Суть услуги заключается в том, что звонящему абоненту проигрывается не мелодия, а рекламное сообщение или джингл. Абоненты, согласившиеся установить себе рекламные RBT, получают вознаграждение в виде дополнительных минут для разговоров, SMS или других мобильных сервисов.
Например, в Турции оператор Turkcell предложил абонентам принять участие в акции “Tone and Win”, первом в мире коммерческом запуске услуги рекламных RBT. В январе 2011 года услугой пользовались 200 тысяч абонентов. В среднем участник получает 65 очков, которые равнозначны 20 дополнительным бесплатным минутам для звонков. Количество очков зависит от количества входящих вызовов, принятых абонентом в течение месяца.
Пока Turkcell зарабатывает на рекламных RBT, Джун Ли из RealNetworks считает, что на рынке США перспектив у этого сервиса нет: «Финансовые ожидания операторов существенно превосходят те суммы, которые рекламодатели готовы платить».
Виндсор Холден из Juniper Research объясняет, что эта услуга гораздо популярнее на рынках, где количество дополнительных минут имеет значение, это развивающиеся рынки с низкими затратами абонентов, соответственно, с более низкими доходами. В США тарифы подразумевают большое количество минут и SMS, включенных в абонентскую плату. В других странах, где этих “включенных минут” нет, вполне жизнеспособна модель, при которой абонента можно соблазнить бесплатными минутами. В США абонентам придется предложить что-то более существенное.
RBT — сложный продукт
Маркетинг рингтонов прост. Продвижение RBT — совсем другая история. Рингтоны могут рекламировать сами исполнители, контент-провайдеры, кто угодно — через печатную рекламу, где можно дать инструкцию по заказу рингтона через SMS. Так как RBT — операторский сервис, подобная реклама в продвижении этого мобильного контента не работает.
Джун Ли из RealNetworks объясняет, что даже если исполнитель или его звукозаписывающая компания захотят рекламировать свой RBT, то им придется разрабатывать кампанию для каждого оператора в отдельности.
Пользователи операторов Virgin Mobile и AT&T, которые хотят подключить, например, RBT группы Vanilla Ice, должны будут заказывать его у каждого оператора по разному — отправляя SMS на разные номера. В то же время некоторые контент-провайдеры работают не со всеми операторами, например, LiveWire работает с Virgin Mobile и другими операторами США, но не работает с AT&T. Возвращаясь к Vanilla Ice, абонент Virgin Mobile может приобрести этот RBT через LiveWire, тогда как абоненту AT&T придется либо искать контент-провайдера, который работает с этим оператором, либо приобретать RBT непосредственно через портал AT&T.
Джун Ли из RealNetworks уверен, что для успеха RBT необходимо упорядочить бизнес-процессы: «Это сделало бы жизнь правообладателей гораздо приятнее. В этом случае Lady Gaga или Snoop Dogg смогли бы использовать Facebook, Twitter или же обложки своих CD для рекламы собственных RBT. Это принцип, который мы продвигаем среди операторов».
По мнению директора по связям с общественностью ИММО Дмитрия Ключникова, заказать RBT-трек в России «не просто, а очень просто». Для этого совсем не обязательно отправлять SMS, проще всего установить мелодию звонком, заказать на сайте оператора или воспользоваться приложением Вконтакте. Кроме того, можно воспользоваться USSD-командой, скопировать понравившийся трек у другого пользователя, получить мелодию в подарок или самостоятельно установить предварительно сделанную запись своего голоса. Более того, отечественными сотовыми операторами организована достаточно эффективная система коммуникаций со своими пользователями. Самое активное участие в продвижении принимают и контент-провайдеры. «Не вижу смысла в корректировке устоявшейся и жизнеспособной системы», — утверждает г-н Ключников.
Доходы RBT в США и России
В апреле 2009 года компания Broadcast Music, защищающая права звукозаписывающих компаний, прогнозировала рост рынка RBT в США до 235 миллионов долларов, что на 15% больше 205 миллионов, заработанных на RBT в США в 2008 году. Старший вице-президент по корпоративной стратегии, коммуникациям и новым медиа в BMI Ричард Конлон в одном из интервью сообщил, что давал иную оценку - 195 миллионов долларов в 2009 и 181 миллион долларов в 2010 году.
Как и рынок рингтонов, RBT прошел пик продаж несколько лет назад, и с тех пор снижает обороты. По мнению Конлона, рынок RBT полностью повторяет историю взлета и падения рингтонов.
Джун Ли из RealNetworks видит другую причину снижения продаж RBT: «Согласно нашим опросам, абоненты покупают RBT и другой контент сразу после покупки нового телефона». В первые два-три месяца после приобретения обновки пользователи устанавливают новые приложения, подключают сервисы, а потом их внимание переключается.
Смартфоны являются еще одним негативным фактором для продавцов RBT. С ростом популярности смартфонов и приложений, у пользователей расширяется ассортимент дополнительных сервисов. К тому же операторы тоже разрабатывают все больше новых сервисов и уделяют все меньше внимания RBT.
Хотя аналитики и отмечают снижение темпов роста развития услуги, по мнению Дмитрия Ключникова из ИММО, российский рынок RBT пока стабильно растет и его потенциал еще далеко не исчерпан: «Ценность RBT в значительной степени формируется возможностями персонализации, а потому сильно зависит от модных тенденций музыкального рынка. Мы считаем, что проникновение RBT в России может быть и гораздо выше, чем сейчас».
Дальнейший рост, по словам г-на Ключникова, возможен при постоянном «подогревании» интереса к услуге — поддержании каталогов в актуальном состоянии, разработке и внедрении инновационных функционалов и сервисов. «Мы даже взяли на себя смелость планировать увеличение проникновения до 40-60 %, — заявил Дмитрий Владимирович, — однако, реализовать это возможно только совместными действиями сервис-провайдера и правообладателя».
«Современные возможности услуги в России — это результат многолетнего труда влюбленных в свое дело людей, — считает Дмитрий Ключников. — А пять лет назад мы ходили по рынку со своими идеями, и кое-кто из операторов поглядывал на нас, мягко говоря, как на мечтателей».«Напомню, что первым сотовым оператором, в федеральном масштабе запустившим RBT-услугу на территории России, стал МТС. К моменту вывода услуги на рынок (весна 2005 года) абонентам оператора было доступно всего около сотни аудио-треков. В основном это были звуки природы и классическая музыка. Отсутствие партнерской программы для контент-провайдеров делало невозможным широкое продвижение, о хитах или пакетах «по умолчанию» не было и речи. Мало кто помнит о том, что по истечении месяца услуга выключалась автоматически, и абоненту приходилось заново вспоминать, как ее подключить. Наша компания начала сотрудничество с МТС по услуге GOOD’OK через год после ее запуска, — рассказывает Дмитрий Ключников. — Количество покупок контента на тот момент не превышало 10-15 тыс. единиц в месяц. Огромные усилия приложены к тому, чтобы убедить оператора в необходимости двигаться в нужном направлении. Тогда нам удалось найти ряд подходов, позволивших поднять доходность RBT на порядки». Вряд ли кто-то сможет поспорить, если я скажу, что рынок RBT сформирован во многом благодаря усилиям команды ИММО.
На смену RBT приходят потоковые сервисы
Контент- и сервис-провайдеры, специализирующиеся на RBT, не расстраиваются. Так или иначе, а RBT-рынок, оценивается в миллиарды долларов. И операторы продолжают искать новые подходы к абонентам для продвижения мобильных музыкальных сервисов.
«Люди ищут то, что им действительно нужно от мобильного телефона, им не хочется слушать чужую музыку. Но в то же время, музыкальная индустрия движется к потоковым, облачным сервисам, что ближе по духу и им, и пользователям, которые сейчас платят деньги за музыку, которую они даже не слышат», — объясняет Виндсор Холден из Juniper Research. «Продукты приходят и продукты уходят», — добавляет Ричард Конлон из BMI.
Представитель Verizon Дебра Льюис, которая отказалась обсуждать продажи RBT в сети оператора, сообщила, что ее компания присматривается к другим музыкальным сервисам: «У нас сегодня есть соглашения со многими провайдерами потокового музыкального вещания, например, Pandora, Slacker и Rdio, которые недавно запустили новые приложения для нашего магазина V Cast. Мы даем абонентам право самостоятельно решать, что для них лучше».
«Мы очень хорошо понимаем перспективу мобильной музыки. RBT не может вечно быть драйвером роста, — заверяет Дмитрий Ключников. — Рано или поздно рынку придется переходить к новым бизнес-моделям. Сегодня мы предлагаем рынку разнообразный ассортимент игр известных правообладателей и сами занимаемся издательством игр. Мы ожидаем дальнейшего роста интереса к интернет-проектам, в том числе, к социальным сетям. Нами уже выведен на рынок ряд интересных решений, ведется тесное взаимодействие с социальными сетями.Стараясь идти в ногу с рынком, ИММО использует наиболее технологичные и современные решения, в том числе облачные технологии и стриминг. Мы считаем, что во взаимоотношениях операторов и контент-провайдеров перспектива за комплексными решениями по управлению VAS, воспользовавшись которыми, оператор, вендор, контент-провайдер, другие участники рынка получают готовое решение, объединяющее мощности программно-аппаратного комплекса, поддержку колл-центра, технической, юридической и маркетинговой служб. Сотрудничество в таком формате позволяет нашим партнерам не только получить продукт «под ключ», сэкономив на затратах по содержанию персонала и материально-технической базы, но и нивелировать риски, переложив часть из них, например, на ИММО».
На прошедшей летом 2011 года конференции «Мир мобильного контента 2011» партнер AC&M Оксана Панкратова, рассказывая о сегменте операторских услуг, упомянула, что рост доходов от RBT в 2010 году составил 37%, тогда как доходы от on-portal выросли на 66%. Не смотря на это, RBT остается самым большим сегментом доходов российских операторов от мобильного контента, занимая 55% от общей выручки. «Можно сказать, что рынок RBT в России достиг стадии зрелости, — отметила Оксана Панкратова. — Но потенциал роста сохраняется, это связано с тем, что далеко не все операторы достигли стадии насыщения в уровне проникновения услуги». По мнению Оксаны, рынок RBT в России продолжит расти, но уже не теми темпами, что наблюдались несколько лет назад.