ЗАО «АКАДО-Столица», крупнейший оператор комплексных услуг (цифровое ТВ+интернет) в Москве, разработал новую стратегию развития бренда и запустил осеннюю рекламную кампанию, которая уже стартовала в Рунете, а с 1 ноября появится в широкоохватных медиа.
Сегодня московский рынок широкополосного доступа в интернет насыщен, что демонстрирует невысокий рост абонентской базы, отмеченный аналитическим агентством J’son & Partners. В тоже время, по данным агентства iKS-Consulting, рынок кабельного телевидения имеет ежегодный прирост в 25-35%, а порог насыщения может быть достигнут только через 3-5 лет. С изменением рыночной ситуации связано и изменение позиционирования АКАДО. Компания смещает акцент в продвижении своего бренда с относительно простой технологической услуги в сторону более сложной контентной.
Разработка нового позиционирования и стратегии бренда началась еще весной 2009 года с проведения комплексного U&A (Usage&Attitude) исследования категории платного цифрового телевидения. В ходе исследования изучалось восприятие категории как потенциальными пользователями услуги, так и существующими абонентами различных операторов, выявлялись мотивы, по которым люди приходят в категорию и барьеры, которые их останавливают.
«Живые инсайты, способные построить креативную коммуникацию от бренда, были найдены благодаря нашим абонентам, согласившимся принять участие в интересном эксперименте, — рассказывает коммерческий директор ЗАО «АКАДО-Столица» Максим Ползиков. — Для того, чтобы узнать мнения абонентов, мы провели эксперимент. Тем из них, кто давно подключил платное телевидение, были отключены платные каналы, а тем, кто пришел в категорию совсем недавно, включили все каналы, которые только могут подключить себе абоненты АКАДО. Все участники эксперимента заполняли дневники, а после собирались в мини фокус-группы, чтобы рассказать о своих впечатлениях. То, что рассказывали люди, как эмоциональны были их истории, стало сюрпризом даже для опытных специалистов, давно работающих на рынке».
По результатам таких комплексных исследований было сформулировано долгосрочное позиционирование бренда и компании, в частности, стала понятна задача и целевая аудитория осеннего флайта рекламной кампании. Было решено, что людям необходимо объяснить, чем отличается цифровое телевидение АКАДО и мотивировать потенциальных абонентов на подключение.
Суть позиционирования услуги заключается в том, что цифровое телевидение АКАДО — это новая форма развлечений, которая не вступает в прямую конкуренцию с кинотеатрами, ресторанами и просто встречами с друзьями, а скорее, встраивается в один ряд с другими видами досуга. Качественные исследования показали, что такой путь больше соответствует текущему восприятию услуги абонентами.
«Мы поняли, что категория так долго объяснялась на непонятном для людей языке, что за несколько лет ее существования, так и не смогла объяснить свою ценность: люди не понимают, зачем им нужно другое телевидение и что оно собой представляет», — комментирует Ольга Голикова, директор по маркетингу ЗАО «АКАДО-Столица».
Компанией «АКАДО-Столица» были проведены два тендера, в результате которых медийным партнером компании при организации рекламной кампании стало агентство PHD Russia, BBDO GROUP, а креативным партнером — компания EURO RSCG Znamenka, предложившая 100% попадание в бриф и инсайты целевой аудитории.
Идея рекламной кампании проста и вызывает правильный ассоциативный ряд: «Ты — то, что ты смотришь. Ты — это то, что ты думаешь. Это то, что важно для тебя, чем ты увлекаешься, что тебе интересно. И никто, кроме тебя не решает, что тебе смотреть. Подключи телевидение АКАДО и смотри то, что интересно тебе, а не то, что показывают всем». При этом АКАДО — единственный бренд на рынке, который может обоснованно коммуницировать разные тематики, так как у других компаний на рынке платного телевидения еще не разработана справедливая и привлекательная для потребителя система пакетирования телеканалов.
Что касается медийной стратегии, то, помимо построения охвата с помощью наружной рекламы, интернета и радио, выбранные медиа также решают задачу качественного контакта: АКАДО интегрируется в территорию развлечений (входные двери МЕГИ, внутренние поверхности ТРЦ «Охотный ряд» и ТРЦ «Европейский»). Чтобы усилить эффект, рекламная кампания «Ты — то, что ты смотришь» будет сопровождать горожан на пути к торгово-развлекательным центрам, размещаясь на эскалаторных щитах. 20 октября был запущен промо-сайт рекламной кампании www.akado.tv, на котором раскрывается легенда бренда и c помощью которого люди вовлекаются в коммуникацию.
Первый флайт рекламной кампании продлится до конца 2009 года, а второй этап запланирован на весну 2010 года.