Последнее время наше медийное пространство в очередной раз лихорадит то одним медийным вирусом, то другим. Нельзя сказать, что на пустом месте. Без дыма огня, как известно, не бывает. Среди прочих появилось и несколько тем, которые, как нам кажется, созрели, уже сочными плодами висят на ветках — и остро требуют добротного философского диспута с опытными «стахановцами» мобильного рынка. Мы долго думали, к кому пойти в гости — и решили забежать на огонек в ИММО, тем более что компания — один из старейших ветеранов рынка мобильного контента и к тому же — крупнейший дистрибутор музыки в мобильной среде. А говорить c управляющим директором ИММО Дмитрием Гуменом мы собрались как раз о музыке, музыкальных сервисах и сложностях общения с пользователями.
«Cоздать мечту можно только вместе с пользователями»
– Дим, вспоминаю, как сколько-то лет назад мы с Димой Тимощенко на третьем уже часу интервью рассуждали, какая модель рынка контента победит в России, операторская — не операторская, сформируется ли экосистема разработчиков как в Японии или что-нибудь особенное. Сейчас уже понятно, что победила операторская модель: операторы забрали рынок под себя, все контролируют, везде их лапа. Получается, что догнали европейцев. А что это значит для пользователей, им-то хорошо?
– Наверняка найдутся те, кто захочет со мной поспорить, но я считаю, что мы не то что догнали западный рынок, а по многим позициям и вперед уже ушли. Вот возьмем музыку. По объему музыкальных услуг, по всей ширине их спектра, который мы предоставляем на сотовых сетях, не в интернете — заметь, а именно на сотовых сетях, мы стали одной из передовых стран мира. И крупнейшие правообладатели могут это подтвердить — они-то видят картину по всей планете. Мне кажется, это связано с тем, что на рынке есть специализированные компании, такие как ИММО, которые заинтересованы в развитии этих сервисов, инвестируют в их разработку и поддержку, накапливают здесь глубокую экспертизу, а операторы не противодействуют этому процессу.
– Как-то очень уж шоколадно все выходит.
– Ты прав, проблемы есть. И одна из самых неприятных — это инертность пользователей. Это наша головная боль. Пресловутая проблема неготовности, незнания абонента о том, что та или иная услуга существует и как ею пользоваться. И я бы даже сказал, что это не проблема рекламы, это именно проблема инертности мышления. Я сам часто знакомых спрашиваю — продвинутые же люди — а чего у вас нет вот такой прикольной фишки? А они отвечают: «А что, такое есть? А как это работает? Это вообще что?» И вот когда говоришь: «Старик, ну ты даешь, позвони туда-то или почитай в интернете, там все объяснят, классная же вещь». И частенько приходится слышать в ответ: «Тьфу, звонить куда-то, читать, узнавать — это геморрой, ну его нафиг!». Да, эта проблема есть, тут и мы, и операторы вместе ломаем голову, как сделать все это доступней, объяснить, рассказать, дать возможность людям всем этим добром пользоваться.
– Я тогда, с твоего позволения, выступлю от имени пользователей. Не получается ли так, что взамен объяснения и популяризации у вас с операторами выходит одно только навязывание, причем топорное? Разве такой проблемы нет?
– Да, есть такая модная тема. И вот, знаешь, на этот вопрос у меня сразу несколько ответов. Есть ответ формальный, который используют повсюду все и вся. С юридической точки зрения, в плане соответствия закону, это все кристально чисто. Тебе предложили услугу — твое право от нее отказаться: не нравится — возьми и откажись. Это ответ юриста, крючкотвора. У меня в запасе еще есть ответ бизнесмена, ответ предпринимателя.
Вот смотри. Мне кажется, у нас в стране еще не хватает респекта, внутреннего почтения к предпринимателю. Вроде как нехристь какой-то. Злодей, который пьет трудовую народную кровь, а не тот, кто создает рабочие места, платит тебе зарплату, в казну налоги, да и просто обеспечивает тебя всем, что нужно. Не сложилось у нас еще уважения к предпринимателю, одна зависть пока. Вот коммерческая компания предоставляет тебе услуги, например, услуги связи. Я знаю, что многие пожилые люди ворчат, что вот, мол, крохоборы дерут втридорога, но почему-то они забывают, что им дали возможность такую, о которой еще совсем недавно они и мечтать не могли. Очередь на телефон стояла по 15-20 лет. А сейчас? Пожалуйста, практически у каждого пенсионера есть телефон, можешь звонить, куда хочешь! Да, не бесплатно, но бесплатно в нашей жизни ничего не бывает. Кто-то проинвестировал в этот проект — и хочет вернуть свои деньги. Что же в этом порочного? Разве любой из нас поступил бы иначе? Значит, если ты понимаешь, что бизнес живет, чтобы зарабатывать, ты сам должен быть внимателен к финансовым вопросам. Надо научиться читать договора до конца, разбираться с цифрами, наконец. У нас же пол страны не умеет проценты вычислять!
– А я тогда разверну вопрос в новой плоскости. На днях прочитал где-то в лентах, американцы исследование очередное провели. Оказалось, что покупатели iPhone — самые счастливые владельцы телефонов в Америке. Для меня это было удивительно, потому что я не первый год ношу iPhone — и не могу назвать себя прямо каким-то супер-счастливым. Тебе не кажется, что эти американцы с айфонами — они счастливые не потому, что Джобс типа клевый чувак и компания у него хорошая, а телефоны у них якобы самые лучшие, а потому, что у людей просто эмоционально сложилась тесная связь с компанией и ее продуктом, у них такой эмоциональный симбиоз, прикипели, что ли, чувства играют…
– Предположим, и что?
– Ну, я всегда был убежден, что Джобс просто виртуозно продает американцам мечту — и, как ни крути, в материальном плане он продает-то только то, что действительно делает — черный пластиковый телефон со стеклянным экраном, но наполняет все это всяческими сакральными фишками, которые в мозгах американцев создают какой-то невероятный резонанс. Не кажется ли тебе, что у наших операторов, не контент-провайдеров, а именно операторов есть такая проблема, что они так и не научились продавать нам мечту? Надо же сначала сделать нечто, что не будет вызывать рвотный рефлекс, а потом насытить это эмоциями, которые со мной будут резонировать. А они берутся продвигать все эти новые услуги, но продают их как сферического коня в вакууме. Вот смотрю всякий раз на эти счастливые лица имбицилов на билбордах, в телевизоре — они у меня только недоумение вызывают. Больные они что ли? А раз я не вижу там себя, значит, там нет и моей мечты.
– Отлично, ты ведешь к моему третьему ответу на твой вопрос. Потребительский такой ответ, но ответ активного пользователя, а не пассивного. Да, телекоммуникационные услуги как продукт действительно зачастую еще далеки от совершенства, нелепо с этим спорить. Но что я как потребитель сделал, чтобы они стали лучше? Я своим опытом взаимодействия с разработчиком поделился? Я рассказал о своих проблемах? Нет, я только дерьмо на вентилятор набрасываю. Какой-то умный дядя сидит где-то в каморке у оператора и придумывает, как сделать меня счастливым? Но он же не Кашпировский, он все равно миллион раз ошибется, прежде чем сделает что-нибудь пригодное. Так может, мне ему нашептать в ушко?
Что происходит сейчас? Кто-то придумал пионерский продукт, инвестировал в это деньги, предложил его людям, а потребитель сидит и брызжет слюной, ему все не нравится. Что, разве айфоны не обливали грязью, составляя списки, что в нем нужно улучшить? Так что делал Джобс? Он выходил — и говорил: «А теперь мы научили его посылать MMS!» — и толпа кричала: «Вау!». Потребитель руководствуется совковым подходом, то есть я такой супер-пупер бегемот, сижу тут на горе из баксов, дайте мне того, дайте мне сего — и ничего мне не нравится! В мечту нужно и свои силы вкладывать. Давай посмотрим в интернет и интернетовские сервисы, которыми так грезят нынче миллионы людей. Там же параллельно происходит совершенно феноменальная вещь. Почти всякий продукт создается фактически всем сообществом. Вот ты же сам мне рассказывал, как посылал какие-то вирусы экспертам Касперского, а они тотчас же добавляли их в базу — и ты быстро лечился. Ты же зачем-то написал им, ты же не сказал, что вот, мол, антивирус у него — дерьмо и все в таком духе. Вот этой социальной активности пользователей, на мой взгляд и нам, и операторам не хватает.
– Обратной связи.
– Обратной связи, верно. Вот пользуешься ты услугой, так ты не просто кинь в стену и скажи: «Ух, блин, опять…». А ты сядь и напиши: «Вот это мне неудобно, ребята». Ты становишься соучастником создания продукта. Мы же создаем технологические продукты по сути, но имеем дело с огромной аудиторией: мне кажется так, а человек, может, совершенно по-другому думает. Это очень ценно, когда есть обратная связь. Если что-то не устраивают в услуге, сообщи об этом. Если есть идея, как сделать ее для тебя удобнее, расскажи. Нет никого, кто был бы сильнее заинтересован в этом, чем сам бизнес, операторы, провайдеры. И мне кажется, здесь у нас двусторонняя проблема. С одной стороны, есть явная инертность и пассивность аудитории, с другой — бизнесу пока не хватает смекалки, чтобы начать налаживать этот процесс. Его надо инициировать самим, как это делают интернетовские парни. Не все еще это осознали. Ведь вебдванольным, скажем так, может быть не только интернетовский продукт. Это надо просто врубить.
– Может быть, люди не верят в это?
– Может быть, не верят, а, может быть, еще и боятся. А ты вот зачем антивирусникам написал?
– А я, помню, как-то встретился с Касперским и он рассказал, что вот, мол, у нас есть такая опция, люди пишут, мы им помогаем, для нас быстрота очень важна. Он мне сказал — и я ему поверил.
– Вот видишь, он подал тебе сигнал. И ты нашел правильный выход — пользоваться и обсуждать. Ты пользуешься, но тебе не очень удобно, ты напиши и продолжай пользоваться, ведь это путь к тому, что продукт станет лучше и удобнее. Надо просто немножечко оторвать задницу и дать обратную связь. Ну, а наша задача заключается еще и в том, чтобы донести до людей: «Если вы нам доверитесь, мы в ответ готовы меняться».
«Дайте людям оргазм от общения с продуктом»
– Я еще хотел поговорить про пиратство. На днях читал, вышел очередной рисёч о том, как подростки пользуются пиринговыми сетями. Там очень любопытная статистика: молодежь готова забросить пиринговые сети, как только аналогичный контент появится за недорогие деньги.
– В точку. Я тоже до какого-то момента думал, что проблема с пиратством в России неразрешима, потому что люди у нас вороватые, но черта с два! Было дело занимался я английским дополнительно, просто бизнес-тексты на английском читал. Никакого отношения к России они не имели. Так вот, там неоднократно встречались сильнейшие статьи по музыкальному пиратству. Цифры в этих статьях были жестокие: 95% из всего, что скачивается в Интернете, это нелегальный контент. И большинство экспертов в один голос говорят, что регулирование, суды, закручивание гаек эту проблему не решает. Ее решает адекватный подход к продаже легальной музыки. Когда индустрия продавала миллионы дисков, для этого нужны были магазины, логистика, целая инфраструктура продаж. Выстраивание канала, дистрибуция — все это стоило денег, конечно, цена продукта была большая. Когда же мы говорим о цифровых продажах, то речь идет о безлимитном доступе к безлимитному количеству, так что в пределе себестоимость единицы товара — ноль. Да, мы, конечно, все уважаем процесс создания хита, это стоит денег, но на фоне того, что твоей аудиторией сегодня является практически весь земной шар, себестоимость одной песни для одного жителя планеты Земля просто микроскопична. Ну, то есть ты как будто воздух продаешь. И люди не дураки, они это отлично понимают! Поэтому, ну, дай ты людям цену, дай им выбор. Сегодня этого нет. И это основной барьер к преодолению пиратства.
– А доступность, разве только цена все решает?
– Я бы даже сказал, что это две равные вещи, вот вещь «номер один» и еще одна вещь «номер один». Это удобный хороший ресурс и цена. Мы вот специализируемся на музыке, наше святое желание — сделать это удобным и хорошим. Что нам мешает? Мы приходим к правообладателю, нам говорят: 70%. Мы говорим: «Слушайте, здесь речь идет не о том, что мы хотим выторговать себе, просто 70% — это нереально. Мы не можем предложить пользователю адекватную цену».
А они добавляют. Мы хотим, чтобы цена была не меньше чем столько-то. Чтобы альбом стоил 250 рублей, например, а трэк продавался не ниже 65 рублей. Мы говорим: «Ну, давай по десять. Представляешь, удобный, доступный сайт, есть все каталоги, легальный, с нормальными ценами. Мы же порвем рынок, продажи рванут вверх. Вы только помогите нам развиваться, пусть люди покупают максимум по 10 рублей или давайте сделаем абонентскую плату, не знаю, 60 рублей в месяц — и пусть качают, сколько влезет». Правообладатели нам говорят: «Ничего не знаем, цена такая-то, а от нее вот столько-то мы хотим получать». Мы снова: «У вас же сейчас ноль, вы ничего не получаете, вы никогда не сможете перекрыть людям интернет, это как «выключить» на планете воздух. Они говорят: «А для нас этого не существует, для нас пиратский рынок не существует». То есть им просто наплевать. Как это объяснить, я не понимаю.
– Я вспоминаю статью про главу Universal, которую когда-то опубликовал Wired. Не читали?
– Нет.
– Там он просто делает фантастическое признание. Автор статьи его спрашивает: «Ребят, как же вы такие ученые умудрились прохлопать ушами интернет?» И тут он замечательную вещь говорит: «Все пишут, что мы не заметили интернет. Но это, черт побери, не так, мы все видели, но мы не знали, что с этим делать. Это как если бы тебя завтра попросили удалить у своей собаки почку. У нас в компании не было ни одного человека, который толково разбирался бы в технологиях. Я просто не мог найти того, кому мог бы доверять, любой проходимец из айтишников, умеющий нести булшит, мог бы меня жестко отыметь.»
– Может, не поздно ему еще написать? Он контакты оставил? Мы бы объяснили :)
У нас же рынок в России офигенный. Как этого можно не понимать? Да, есть определенная чувствительность к цене, зато у нас есть такие моменты: если цена будет такая, а продукт такой, то я уже не экономлю. У нас нет в культуре жмотничества, сдачу можем не брать.
– Конечно, если уж плазму брать, то большую.
– Это российский менталитет. Если отдыхать, то чтобы все включено было. А тут музыка, отличный продукт: понравилась песня, ее же все возьмут, будут миллионы закачек. У нас на сегодняшний день миллионные каталоги, они лежат на компьютерах, проблемы нет, они лежат, пожалуйста. Только мы их не можем продавать. Почему? Потому что непроходные условия. Если мы начнем массово продвигать на рынке продукт, люди придут к нам и скажут: «У-у-у, эти ребята хотят нас отыметь!» — и потом больше никогда не зайдут. И еще друзьям отсоветуют.
– Дальше идет шлейф сарафанного радио, только негативный.
– Конечно. При этом есть совершенно четкая статистика. Если есть хороший хит, если классная группа выпускает хороший хит, несмотря даже на то, что его можно бесплатно скачать в интернете, продажи физических носителей от этого только растут. Люди слушают — и идут покупать! Сколько раз уже было доказано. А мейджоры сидят себе в офисах и ждут манны небесной. Мы вот реальные продавцы, мы даем им выручку, а некоторые из них даже ни разу не были у нас в офисе, некоторые, может быть, разок случайно заехали, то есть складывается ощущение, как будто это нам больше всех нужно. А у них позиция такая: «Мы крутые и у нас ставки вот такие. Все по другим ставкам просто не работает. Пиратский рынок для нас не существует».
- Может, надо просто подождать. И они сами очнутся, как тот 70-летний президент Universal?
– 100%, я не сомневаюсь, что это будет, просто мы уже сегодня теряем потенциальные деньги. Это же бизнес. Цифра — это не физический носитель, нужно это понять. Видимо, идет процесс созревания, но с глупостями же идет. К чему сейчас этот DRM? Ну, какой DRM? Зачем упираться? Посмотрите вы на реальность — вот парень мой, он может и скачал мелодию для того, чтобы своей подружке ее передать, а с DRM так он ее и качать не станет. Музыка — это же средство общения¸ как можно общаться с самим собой, с заклеенным ртом? Это же шизофрения. Дайте вы ему, пусть он обкачается, пусть он потребляет цифру, потому что цифра дает потребление огромное, неограниченное вообще.
– Тут на самом деле происходят очень интересные вещи. Мы не столько сейчас говорим о мобильной связи, о том, что удобно качать или неудобно, речь о создании целых паттернов поведения…
– Мы говорим о том, что есть некие фактические точки роста бизнеса, которые в ту или иную сторону формируют сознание населения. Вот о чем идет речь, по большому счету. Если детали откинуть, кто-то говорит: «Я не хочу, я жадный, я не хочу просто так давать, так как мне кто-то что-то рассказал, и я держу ситуацию вот такую». А население, которое попробовало, говорит: «О, ну и сиди, парень, мы найдем другого». И начинают идти в другую сторону, а он сидит и уперся, а может как-то сформировать другую идею? Если ты делаешь бизнес, то надо делать его так, чтобы не стыдно потом за него было в последующем поколении. Так давайте в последующих поколениях формировать радостные эмоции от соприкосновения с продуктом, а не ощущение обманутости и геморроя в заднице.
– Сейчас важно достигнуть некоего порога автосинхронизации людей. Это эффект, когда некое полезное изменение превышает какой-то порог (5-10% от всего общества), оно становится естественным для всего общества, даже если оно разделено границами.
– Кстати, широкополосный доступ так и распространялся. Появились первые анлимы, потом проникновение достигает 5-15% — и взрыв.
Сейчас у нас 95% пиратства, то есть это очевидный признак того, что в консерватории что-то не так. И это не проблема пиратства. Вот когда у нас 30% рынка или 25% — пиратство, тогда это проблема. Но если почти 100% пиратства, то это что-то не так в консерватории. Как только мы превысим 10-15% и дадим людям нормальную удобную вещь по приемлемой цене, рынок взорвется — мне кажется, это неизбежно. Это просто огромное поле с баблом, совершенно легальным, чистым, настоящее поле чудес. Почему бы эту мечту не сделать реальностью?
Дополнительно:
Статья о Дуге Моррисе в Wired (главе Universal Music Group)